【市场营销课件】市场细分.pptVIP

第五章 市场细分 5.1 市场细分的概念与作用 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.3 市场细分方法 5.1 市场细分的概念与作用 市场细分 按照一定的标准把市场划分开来的活动 市场细分与市场分类的区别： 前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便 市场细分策略的发展阶段 大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段 典型的买方市场 市场细分的依据 消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要 市场细分的可能性 产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。 市场细分的作用 分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 市场细分的原则 细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分的市场应具有易反应性 市场细分的标准 不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分 消费者市场细分 地理环境因素 人口统计因素 我国地理环境因素细分标准 人口统计因素细分标准 消费心理因素 行为因素细分标准 生产资料细分标准 用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 干什么，卖什么，在哪里卖 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 5.3 市场细分方法 市场细分方法 完全无细分 — 电力、煤炭、自来水等 完全细分 — 家居装修、时装定做、高端产品等 按一个影响需求因素细分 — 儿童书籍市场细分 按两个以上影响需求市场细分 — 大部分产品都按此方法进行细分 * * 消费心理因素 行为因素 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典 型 细 分 划分标准 中国人；美国人；英国人；新加坡人------ 国 籍 白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 种 族 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等 宗 教 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 教育程度 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等 家庭生命周期 1—2，3—4人，5人以上等 家庭人口 1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等 家庭收入（年） 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等 职 业 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 民 族 男，女 性 别 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等 年 龄 具体人口因素市场细分 人口因素 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层； 上下层、下层、下下层等 社会阶层 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 人格特征 平淡型、时髦型、知识型、名士型等 生活方式 具体心理因素市场细分 心理因素 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 态度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 忠诚程度 很少使用者、中度使用者、大量使用者 使用率 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用者情况 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 追求的利益 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 购买时机与频率 具体行为因素市场细分 行为因素 *