【营销策划】产品及其寿命周期.ppt

第八章：产品及其寿命周期 在本章节中我们要解决下述问题： 产品的整体概念 产品分类 产品的寿命周期 产品组合和产品线策略 产品包装和牌号决策 第一节：市场营销学中的产品概念 产品概念 含义核心产品形式产品附加产品 产品整体概念是“以消费者为中心”的体现——要满足消费者的心理和生理需求 未来产品的竞争是附加产品的竞争 第二节：产品分类 第三节 产品寿命周期 产品寿命周期的概念 研究产品寿命周期时应注意的问题 产品寿命周期各阶段的特点和营销策略 产品寿命周期概念 产品从投入市场起到被市场淘汰为止的整个过程 研究产品寿命周期时应注意的问题 “经济寿命”和“市场寿命” 所研究的只是典型产品 产品大类、产品品种、品牌产品的寿命周期差别 产品寿命周期曲线的基本形状呈“S”型 产品寿命周期各阶段特点 产品寿命周期各阶段特点 产品寿命周期各阶段特点 产品寿命周期各阶段特点 产品寿命周期的营销策略 投入期的价格促销策略 第四节：产品组合和产品线策略 产品组合策略产品组合概念和内容产品组合的决策 产品线策略产品线长度策略产品线劳动策略产品线换代策略产品线削减策略 产品组合策略 产品组合概念 一个企业所生产经营的全部产品的总和。它包括产品线和产品项目。产品线：也称产品大类，指密切相关的一组产品。产品项目：也称产品品目，是具有特定规格、外形、价格、技术特征的具体产品。 描述产品组合的名词 产品组合的广度：一个企业所拥有的产品线数量 产品组合的长度：一个企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目总和 产品组合的深度：每条产品线中，各产品项目所包含的具体品牌、规格、花色、款色的产品的数量。 产品组合的关联度：指产品组合中，各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择方面的相关程度。 产品组合的决策 企业对其产品组合中的广度、长度、深度和关联度作出的决策。主要表现的增差决策上。 产品组合的广度决策 产品组合的长度决策 产品组合的深度决策 产品组合的关联度决策 产品线决策 产品线长度策略 产品线劳动策略 产品线换代策略 产品线削减策略 第五节；产品包装与牌号策略 产品包装的策略包装的概念与作用包装的技术和方法产品包装策略 产品牌号策略产品牌号的含义、要素产品牌号的策略 产品包装的策略 包装的概念与作用产品包装的概念：采用适当的包装材料和包装容器，施以一定的科技手段，将产品包封，并加以适当的装潢的标志而成。包装的作用 包装的技术与方法 包装决策包装造型结构包装装潢表面设计决策 产品牌号决策 产品牌号含义、组成要素、重要性牌号：卖主为自己产品所确定的商业名称由名称、术语、标记、符号、图案或由这些因素的组合，用于识别一个卖主或一群卖主的产品或服务，使自己的产品有别于竞争者的产品。商标：受法律保护的一种牌号或牌号的一部分。 产品牌号 应具备的要素 产品牌号对于消费者和中间商的重要性 产品牌号决策 有关产品牌号 的决策有无牌号制造商牌号、中间商牌号和混合牌号统一牌号与个别牌号牌号扩展决策多牌号牌号再定位 、新设想产生的方法 产生新设想的意义： * * 产品 消费品 工业品 工 业 品 设施类产品 设备类产品 原材料类 产品 农产品 自然产品 零配件类 产品 配套零件 配套材料 专业服务 类产品 辅助类产品 维护用品 修理用品 运行用品 刺激基本需求 可建立高价格 产品样式少 设法增加分销网络 营销策略 竞争者少 知晓产品者少 需求有限 经营情况 成本高 生产效率低 需要流动资金多 利高 企业情况 投 入 期 培育选择性需求产品差异化 强化分销渠道 营销策略 扩展市场 分销渠道增多 竞争者开始出现 价格开始下降 经营情况 容易组织生产 成本降低 生产效率提高 有利于改进产品 企业情况 成 长 期 强调市场细分 进一步改善产品 改善售后服务 实施价格战略 营销策略 市场激励 市场扩展快 分销渠道定型 需求稳定 经营情况 经营效益高 有利于改进产品 利降低 利润减少 企业情况 成 熟 期 判断产品前途 拟定撤出或保留产品计划 保留分销关系 营销策略 需求减少 竞争者减少价格趋于稳定 经营情况 成本回升 企业情况 衰 退 期 削价或大幅度削价 价格竞争 适当调价 取脂价格 渗透价格 价格 开始建立与中间商的联系 介绍产品 确保产品的基本消费利益 投入期 处理好淘汰品的存货、保证协作 充分利用并扩大分销网 选择有利的分销渠道 渠道 维护声誉 突出企业形象 宣传品种 促销 有计划地淘汰滞销品种 改进工艺