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企 业 战 略 管 理 忻展红 教授/博士生导师 2003年4月 第二章 战略分析 竞争环境分析 识别组织的竞争地位 资源、核心能力与战略能力分析 相关利害团体期望和组织的目的 战略分析 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 《孙子兵法》攻谋篇 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？ 2.1 竞争环境分析 任何一个组织都生存在一个复杂的政治(P)、经济(E)、文化社会(S)和技术环境(T)中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生机遇，而另一些则可能对企业施加威胁 中国加入WTO会有什么机遇和威胁 环境分析的步骤 2.1.1 认清环境性质 2.1.2 审视环境影响 1、PEST分析 2.1.2 审视环境影响 1、PEST分析 1、PEST分析 环境分析 《基础电信协议》涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等 该协议于 97年2月15日在日内瓦达成，98年1月1日起正式生效 目前已经有72个缔约方，尚有62个未参加。 环境分析 《基础电信协议》的承诺内容 市场准入承诺 国民待遇承诺 电信服务管理准则的承诺 发展中国家可以有 3～5 年的过渡期；但其进程可能比预期的快 (新加坡) 《基础电信协议》带来的变化 推进电信全球化进程 促进电信发展的法制化 促进企业进一步改善服务、降低价格 2、波特钻石法 波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势) 2、波特钻石法 (1)可能有一些特殊的因素条件(factor conditions)在国家水平上有助于解释获得优势的基础。(瑞士) (2)国家的需求条件(demand conditions)提供了一个组织形成其优势的特征的基础。(日本、瑞典) (3)一个成功的产业可能导致相关和支撑产业 (related and supporting industries)的优势。(意大利、新加坡) (4)不同国家的公司战略、结构和竞争(firm strategy, structure and rivalry)特点也有助于解释获得优势的基础。(德国、日本) 3、场景分析(Scenarios Analysis) 对高度不确定性环境进行场景分析 作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响因素和驱动力还可以通过场景构造来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要 这种分析方法有两点主要好处。 第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择，并问：“如果是…场景发生，我们怎么办？”或“…场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试 第二个好处是场景的内涵可以用来挑战管理者对环境想当然的假设 场景分析的步骤 1、首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量。 根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。 聚焦在这样的因素上，(a)具有高潜在影响力，它可能是变化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；(b)具有高不确定性，如在例2.3中(图书出版业)步骤1识别的因素。 2、场景有两种方式建立 如果因素很少，由因素直接建立场景 如果考虑的因素很多，可以采用场景“色调”的方式，例如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司 3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达可能的未来，而这些未来前景一定要在战略选择过程中考虑。 例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业 步骤1 识别环境中的高影响力和高不确定因素 例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业 步骤2 识别因素不同的未来可能性 因素A：(i) 迅速变化 (ii) 有节制的变化 因素B：(i) 喜爱图书 (ii) 不喜爱图书 因素C：(i) 高且增长 (ii) 稳定 因素D：(i) 支持图书 (ii) 支持电子媒介 步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景1：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合 场景2：电子混囤 D(ii)