调研报告-营销调研策划.pptVIP

项目三营销调研策划 第三章 营销调研策划 学习目标 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而把握目标市场的变化规律，为企业营销决策提供可靠依据的调查研究活动。从本质上来说，营销调研是一种市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市场营销信息，为决策提供依据。它应包含信息工作中的确定信息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。读者通过本章的学习，主要需了解营销调研策划的内涵特征、营销调研的原则、营销调研的内容，重点掌握营销调研策划的基本流程和方法技巧，能进行营销调研方案的设计与策划。 一、营销调研的含义 市场营销调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调研研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法，系统地、客观地对市场活动过程的事实，进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题而开展的调研活动。 二、营销调研的特征 （一）科学性 （二）针对性 （三）系统性 （四）应用性 （五）时效性 （六）普遍性 （七）创造性 （八）经常性 （九）主动性 （十）不确定性 三、营销调研的分类 三、营销调研的分类 四、营销调研的原则 （一）客观性原则 （二）全面性原则 （三）准确性原则 （四）科学性原则 （五）系统性原则 （六）时效性原则 （七）适用性原则 （八）动态性原则 （九）经济性原则 （十）深入性原则 五、营销调研的作用 （一）发现机会、开发新品 （二）准确定位，按需经营 （三）了解供求，促进销售 （四）培育市场，强化竞争 （五）强化管理，提高效率 第二节 营销调研内容策划 一、市场营销环境调研策划 二、生产者调研 影响生产者需求的因素很多，包括无法控制的宏观因素和企业自身可以控制的微观因素，企业可根据市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况、自身经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等对生产者需求进行研究。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，生产者会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。 三、消费者调研 四、竞争者调研 五、市场营销要素调研 第三节 营销调研流程策划 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 二、调研方案设计 三、调研实施 （一）访员培训 （二）调研实施 （三）资料的收集处理 （四）资料的整理分析 （五）提交调研报告 四、跟踪调研 在花费了大量的精力和资金开展市场调研并提出调研报告后，重要的是付诸实施。企业决策者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。在跟踪调研中，有时会发现某些正确的意见并未被决策者或委托人所采纳。这时，首先要检查调研报告的表述是否清楚，是否满足决策者的需要；其次要查明未被采用的原因，以便有针对性地向决策者提出补充说明或在今后的调研工作中加以改进。当然，也不排除决策者或委托人出于自身的某些原因而拒绝采用调研方案。　 第四节 营销调研方案策划 市场营销调研方案设计，就是根据调研的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序。是指为了有效地收集和分析资料而预先确定的调研研究的类别及其基本模式，它提出某类调研的预期目标和形式，同时规定调研活动要获得什么、要做什么和如何做。 二、营销调研方案设计的意义 （一）市场营销调研方案是统一所有有关人员认识的强有力工具 （二）市场营销调研方案是使整个调研工作统筹兼顾、统一协调的有力保障 （三）市场营销调研方案是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段 三、营销调研方案设计的特点与原则 四、营销调研方案设计的内容 （一）识别调研问题和确定调研目标 （二）确定所需的信息资料及其来源 （三）确定研究对象 （四）选集资料收集方法 （五）设计问卷 （六）制订数据分析计划 （七）人员的组织和资料的配备 （八）时间计划和预算 五、营销调研方案的可行性分析 六、营销调研方案的格式 （一）市场调研方案设计的格式内容 1、前言部分 2、调研目的和意义所在 3、调研的内容和范围界定 4、调研将采用的方法 5、调研进度和有关经费开支预算 6、附件部分 六、营销调研方案的格式 （二）撰写市场调研方案策划报告时应注意的问题 1、一份完整的市场调研方案策划报告，上述6个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，