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第四章 市场分析技术 第四章 市场分析技术 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息与企业营销 一、市场信息与企业营销 二、市场营销信息系统 （一）营销信息系统的涵义 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的概述 二、市场营销调研的程序 （二）制订调研计划 三、市场营销调查的方法 （一）实地调查法 （一）实地调查法 四、市场营销调研的工具 第三节 市场营销预测 市场营销预测的作用 市场营销预测的特点 市场营销预测的内容 市场营销预测的类型 市场营销预测的程序 市场营销预测的方法 一、市场营销预测的作用 二、市场营销预测的特点 三、市场营销预测的内容 市场需求潜量的预测 企业销售的预测 市场占有率的预测 企业所需资源的预测 四、市场营销预测的类型 五、市场营销预测的程序 六、市场营销预测的方法 总体预测和具体预测 定性预测和定量预测 长期预测、中期预测、短期预测和近期预测 程序 2 5 3 4 1 确定预测目标 分析整理资料 选择预测方法 编写预测报告 建立预测模型 询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法 优点 缺点 直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。 当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。 1、询问法 询问法 互联网调查 访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 定义 调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法 缺点 成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。 个别访问 入户访问 街头拦截访问 和集体座谈 形式 优点 迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。 1、询问法 （1）访问调查 定义 由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。 优点 速度快，省时间，费用低。 缺点 通话时间不易过长，难以进行深人调查。 方法：应采用“两项选择法” 1、询问法 （2）电话调查 定义 将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。 优点 不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。 缺点 回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。 要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式 1、询问法 （3）信函调查 将设计好的问卷由调查 者当面交给被调查者， 并说明填写的方法和要 求，由其自行填写问卷 ，再通过邮局寄回的一 种信息资料收集方法。 定义 （1）留置调查实际是访问调查法和信函调查法的结合； （2）留置调查的优缺点也介于二者之间。 特点 1、询问法 （5）留置调查 定义 将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查、数据的处理等整个过程都通过电脑和互联网来完成，以收集信息资料的一种调查方法 优点 缺点 便利、快捷、提 高调查效率；即 时修正操作上的 错误，对被调查 者回答有误的问 题能及时沟通； 问卷(电子邮件) 回收率较高。 调查范围受到限制，目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏 1、询问法 （5）互联网调查 观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察，记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。 形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法 特点：是指不直接向被调查者发问，在其没有察觉得情况下，从旁观察。 优点：取得的资料客观，反映的问题接近实际，准确率较高 缺点：观察到的只是一些表面现象，难以了解消费者的内在因由和心理动机. 2、观察法 定义 是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。 在柜台前观察消费者的购买行为 在大街上观察人们的穿着和携带的商品 在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应 （1）直接观察法 2、观察法 定义 是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹. 此种方法被广泛运用 如:从居民的垃圾中分析居民的消费水平 如:国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。 2、观察法 （2）痕迹观察法 定义 是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。 例如，美国尼尔逊广告公司，通过电子计算机系统在美国各地 12500个家庭中的电视机上装上电子监听器，每 90秒扫描一次。每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来，据此选择广告的最佳时间。 在我国，有的大专院校用录像机录下消费者购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。 2、观察法 （3）行为记录法 模拟实验