200905市场营销本科教学1导论.ppt

* 4 * * Customer needs and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication * * 推销观念和营销观念比较 工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润 目标市场 整合营销 以顾客满意获得利润 顾客需要 出发点 重点 终点 (b) 营 销 观 念 (a) 推 销 观 念 * 传统营销观念： 站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易； 现代营销观念： 站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。 传统市场营销与现代市场营销观念比较 * 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营销 观念 社会市场 营销 三、市场营销观念的演变 皇帝的女儿不愁嫁 （供不应求） 酒好不怕巷子深 （供给有选择） 东西好不如吆喝好 （形成竞争） 以需求为中心 （顾客满意） * 社会市场营销观念 社会利益 企业利益 消费者满意 引申话题 企业社会责任(CSR) 要求组织对社会公众负责， 这种责任超越合同或者法律的要求。 * Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. 顾客满意 * 1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。 2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为， 3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。 4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。 顾客满意度 * ● 1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会； ● 100个满意的顾客会带来25个新顾客； ●获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍； ●每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了； ●问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。 顾客满意度的意义 * The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Customer Solution Customer Cost Communication Conven- ience * 货币成本 Monetary cost 体力成本 Energy cost 精力成本 Psychic cost 时间成本 Time cost 成本（Cost to consumer ） * ① 消费者（Customer solution ） ③ 便利性（Convenience） ② 成本（Cost to consumer ） ④ 沟通（Communication） 个性化需求——差异化营销 4Cs * 寻求顾客满意时要注意什么问题？ 所谓顾客满意就是指顾客通过对一种产品或服务的可感知结果与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉。在寻求顾客满意过程中要注意：　　1）顾客期望值的确定要恰当； 　　2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；　　3）追求顾客满意不等同于顾客满意最大化。 * 满意因子(水平) 期望因子(水平) 不满意因子(水平) 顾客满意度的层次 * 有效营销组合的特点 符合顾客需要 合理 搭配 创造竞争优势 与企业 资源匹配 有效营销组合 * ① 关联（Relationship） ③ 关系（Relation） ② 反应（Reaction） ④ 回报（Return） 感觉需求 —— 整合营销 4Rs * Customers Front-line people Middle Management Top Management Traditional Organization Chart * Customer-Oriented Organization Chart Customers Front-line people Middle management Top manage- ment Customers Customers * Evolving Views of Marketing’s Role a. Marketing as an equal function Finance P