市场营销学3.pptxVIP

市场营销学(第三版) 主讲人：陈如辉;一个有趣的案例——乞丐的市场营销学; 对一个品牌推广来讲，必须学会扬长避短，在房地产界，凡地处闹市房产都会宣传自己交通是多么的方便，离火车站只有10分钟云云，凡地处郊区房产往往都会宣传这里的空气是多么的新鲜，远离都市的喧嚣等等。  更绝的是，这位乞丐用一块钱进行购买的名义，行乞讨纸箱之实，这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致，脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品，而大力喧说是一种健康礼品；好记星其实就是一款普通的中英文电子词典，却被说成提高英语成绩的核武器。所以，进行品牌推广之前，必须自己找到定位，清楚自己是谁？走那条路对自己更有利。　 　　二、如何自我宣传？  “我老婆跑啦”，正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲，中年无妻无疑就是最大的悲哀，他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分，博得同情，获得认可，从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们的记忆吧，“妈妈，我可以帮你干活啦”----雕牌洗衣粉；“你每喝一瓶水，其中就有一分钱用于祖国植树造林。”----农夫山泉矿泉水；送给父亲的补酒----椰岛鹿龟酒。  无论别人如何胡说八道，只要不违反国家法律、不违背社会道义，不损害他人利益，只要有利于品牌推广的手段，都可以奉行拿来主义。批评脑白金恶俗、批判雕牌广告煽情只能证明酸葡萄心理的一次发作，凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。从市场行为意义上讲，乞丐老婆有没有真跑并不重要，也许仅仅是他的一个噱头而已，或者宣传口号罢了，这位乞丐的老婆也许正在住地儿整理丈夫“买”来的纸箱呢！ ;　三、营销行为的实质是什么？ 　　乞丐销售的是让人同情的可怜状，加上其实并不需要付出的一元钱，得到了纸箱，达到自己略施小计而大获成功地感觉；小超市的老板娘其实也作了一次事件营销，她的成本是几个纸箱，她同情弱者的行为，获得的是周围人群的认可与尊重地感觉。因此， 营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更准确，而是寻求成功人士的感觉；买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；吃麦当劳、喝可口可乐不是这些东东含有大量的维生素、钙等营养成分，而是为了追求享受这种美国文化的感觉；购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独沧然而泪下”的人生感觉！ 　　相同的道理，作为营销策划工作者，不是为了到处宣传拗口的概念钓名浊誉，而是贩卖自己的理念智慧，通过身体力行帮助客户成功，从而达到与之共同成功的感觉。或许，人生追求的的就是这个味儿吧！;第一章 市场营销改变我们的生活;第一节 市场营销由来已久;什么是市场营销;广义的市场营销活动示意图;第二节 现代企业以市场营销为导向;什么是市场;从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素 市场=人口+购买力+购买欲望;企业分析市场时要了解的问题 P6;企业营销指导思想的演变;现代市场营销观念——以满足顾客需求为企业经营活动的中心，简单说就是以顾客需求为导向。P8 社会营销观念——强调企业在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护的和资源的节约，是真正符合建立一个可持续发展社会目标的营销观念。P10;第三节 谁参与市场营销 P10;;“防火”让“王老吉”火起来 案例分析要点 1、见P13倒数第二段。 2、原因有以下几点 （1）为红色王老吉品牌准确定位； ??? （2）广告对品牌定位传播到位，这主要有2点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。 ??? （3）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 ??? （4）优秀的执行力，渠道控制力强 ??? （5）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 当然，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用管理等方面都有出色之笔，众多环节的精彩表现 。 3、回答能或不能都可以，但需要根据相关理论知识或自己的见解，言之有理即可。