Ch5广告基本原理.ppt

内容提要 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 三、整合传播营销 * 二、定位理论 一、广告运作理念 四、消费者的广告反应模式 2、六个时代 1、两个阶段 一、广告运作理念 1、两个阶段 一、广告运作理念 20世纪初至70年代，推销主义阶段基本主张是 约翰肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”， 代表人物：霍普金斯，奥格威，里斯、屈特。 70年代至现代的营销传播主义广告阶段基本主张 广告人员应该区分传播目标和市场营销目标， 能在营销层面观注广告的成长，有效传播，其最 新理论就是整合营销传播。 20世纪20——30年代： 理性与感性诉求时代 20世纪40——50年代： USP时代 20世纪50——60年代 ： 创意革命时代 20世纪60年代 ： 品牌印象时代 20世纪70年代： 定位时代 一、广告运作理念 20世纪90年代： IMC时代 2 、 六 个 时 代 ◎定位三大理论 ◎定位的概念 ◎定位的前提 二、定位理论 ◎定位的概念 定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西， 而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 二、定位理论 ◎定位的前提 模式一：消费者只能接收有限的信息。 杭州娃哈哈集团，最初 是以生产“娃哈哈”儿童 营养液而一举成名。 它的成功就是由于，产 品定位准确，而广告定 位更是让人过目不忘， 因为它源于一首人人熟 知的儿歌，很容易引进 儿童与家长的共鸣。 二、定位理论 ◎定位的前提 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 二、定位理论 ◎定位的前提 模式三：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。 二、定位理论 ◎定位的前提 模式四：消费者的想法容易失去焦点。 美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。 二、定位理论 ◎定位三大理论 20世纪40年代：里斯夫，独特销售主张。 20世纪60年代：奥格威，品牌形象论。 1969年：里斯与曲特，定位观念，经典。 二、定位理论 ◎整合营销传播理论的主要特点 ◎整合营销传播理论的形成 ◎整合营销传播理论的基本内容 ◎案例：l／4世纪的广告人语 ◎整合营销传播理论的形成 1、 4Ps理论 20世纪50年代末，杰洛姆卡西提出了所谓的4Ps营销策略，即所谓的Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)。 2、4Cs营销理论 到90年代，美国广告学教授罗伯特 E劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。 在混乱复杂的市境中，再没有比此时更需要整合营销传播了…… 对消费者、经销商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。 惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。 ◎整合营销传播理论的基本内容 4P已成明日黄花，新的行销世界已转向4C。 把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便。 最后请忘掉促销。90年代的正确词汇是沟通。 ◎整合营销传播理论的基本内容 第一、Customer(顾客)主要指顾客的需求： 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。 同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产 生的客户价值(Customer Value)。 ◎整合营销传播理论的基本内容 第二、Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中 的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味 着产品定价的理想情况。此外，这中间的顾客购买成本 不仅包括其货币支出