基于SOR理论的网络退货政策宽松度对消费者购买意愿影响机理研究.pdf

2017年 2月 消费经济 Feb．2017 第 33卷 第1期 C0NSUMER EC0N0MICS Vo1．33No．1 基于SOR理论的网络退货政策宽松度 对消费者购买意愿影响机理研究 口 张蓓佳 (安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230601) 摘 要 ：本文以SOR(刺激一感知一反应)理论为框架 ，构建 了网络退货政策宽松度对消 费者购 买意愿 的影 响机理模 型 ．运用 结构方程模型方法进行 了实证检验 ，并按照消费者性别和收入水平进行 了分组对比分析。研究结果表 明：网络退货政策宽松度 不仅对消费者购买意愿有正向的直接影响．还能够通过感知商品质量对其产生显著的间接影响：而感知购物风险对消费者购买 意愿的影响并不显著 ，同时感知商品质量也无法显著影响感知购物风险 ．因此 网络退货政策宽松度不能够通过感知购物风险来 影响消费者购买意愿 ；此外，网络退货政策宽松度对男性消费者购买意愿的影响要大于女性消费者 ．对高收入水平消费者的影 响要大于低收入水平消费者 关键词 ：SOR理论 ；网络退货政策宽松度 ；感知商品质量 ：感知购物风险 ：购 买意愿 中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1007—5682(2017)01．0083—07 一 、 引言 之间的影响关系及机理，Wood3[1~ 出在远程购物环境 随着网络零售业的日益发展，以B2C市场为例， 下，宽松的退货政策能够减少消费者做 出购买决策 目前整个市场上存在天猫、京东、唯品会、苏宁易购、 的思考时间，从而增加消费者的购买意愿；Pei等4[JN 卓越亚马逊等数十家网络零售商，各零售商所售卖 用信号理论和公平原则，得出网络退货政策宽松度 的大部分商品之间具有 同质性，相互间的替代性很 能够通过影响消费者对退货政策的感知公平性来影 强，这就加剧了市场竞争。在此情形下，如何在市场 响消费者购买意愿的结论；庞淼5J【则在感知公平性变 上取得竞争优势，从而增强消费者的购买意愿，已成 量之外又引入 了感知退货服务质量这一新的变量， 为网络零售商们一致关注的问题。Sul【J认为基于网络 认为网络退货政策宽松度能够 同时对感知公平性和 购物所具有的购买决策和消费体验相分离的特点， 感知服务质量起作用，从而共 同影响消费者购买意 70％的消费者在做 出购买决策之前都会先考虑退货 愿。总体而言，目前国内外关于网络退货政策宽松度 政策。这说明网络退货政策的宽松与否对消费者的购 对消费者购买意愿影响的研究成果仍然并不丰富， 买意愿能够产生重大影响，即网络退货政策的宽松度 通过对现有文献的梳理，发现 尚未有文献同时引入 设置能够成为调节消费者购买意愿的重要手段。 感知商品质量和感知购物风险这两个变量共 同来研 早期学术界关于退货政策的研究主要集中在供 究网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响机 应链领域，例如研究退货政策在物流配送中的协调 理。因此，本文将 以SOR理论为基础，构建网络退货 机制或是探索不同的退货政策对供应链成员利润的 政策宽松度对消费者购买意愿的影响机理模型，将 影响，很少有研究涉及退货政策与消费者行为之 问 网络退货政策宽松度、感知商品质量和感知购物风 的影响关系[21。而随着网络购物的普及 ，近年来 已有 险、消费者购买意愿相关联，从而在理论层面上揭示 学者逐渐开始研究网络退货政策和消费者购买意愿 网络退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响作用 收稿 日期 ：2016—12—06 基金项 目：国家 自然科学基金青年项 目，安徽省哲学社会科学规划项 目(AHsKQ2016D14)，安徽大学博士科研 启动资金项 目(JlO 作者简介：张蓓佳 (1984一)，女，安徽淮南人，博士，安徽大学管理学院讲师。