新经济时代的营销发展_排版稿_070810_1_.pptVIP

七、服务营销战略 　　１．服务提升战略 　　２．服务配套战略 　　３．服务延伸战略 　　４．服务定制战略 3、怎样S. ①原则：同中求异、异中求同。 ②依据消费者需求之特征 ③单标准、双标准以及多标准 ④消费者需求特征所形成的标准 地理标准 人口统计标准 行为标准 心理标准 4、S.的要求 ①可衡量性 ②经济性→发展成超细分→定制营销 ③可达到性 二、Targeting 目标市场的选择 市场机会→尚未满足的需求 企业机会→企业资源所能受益的市场机会 策略：①无差异策略 ②差异策略 ③集中策略 企业 资源 市场 机会 企业机会 ? 三、Positioning定位 1、定义：企业根据其战略，把产品（企业本身） 在市场（消费者）确定一具体位置的工作。 2、作用：竞争的利器 3、步骤： ①选定两个最新体现消费者购买产品的 指标。 ②建立市场空间 ③标出竞争对手的位置 ④确定自己的位置 ⑤实现定位 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 第七讲 产品策略 ? 一、产品 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 1、整体产品的概念 ? 2、产品线：一组相关联的产品 产品项目 产品组合的宽度：公司具有产品线的数目 产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多个品种 产品组合的粘性：产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 等的关联程度 3、产品线决策 ①产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 ②产品线特色化 ③产品线削减 ? 二、产品寿命周期 产品从投入市场 退出市场的过程 产品种类、产品形式、产品品牌 销售额 ? ? ? ?  时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 ? 1、导入期 价 格 高 低 高 低 ? 2、成长期 ①改进产品质量何增加花色品种 ②进入新细分市场 ③广告从知名度——产品偏好 ④降价 快速撇脂 缓慢撇脂 缓慢渗透 快速渗透 促 销 3、成熟期 ①市场改进 ②产品改进 ③营销组合改进 4、衰退期 ①保持投资 ②增加投资 ③减少投资 ④榨取 ⑤放弃 三、品牌决策 1、品牌：名称、术语、标记、符号或设计、或是他们的组合运 用，用以区别其他同类产品。 商标：注册的品牌 2、品牌决策 ①有无品牌决策 ②品牌使用者决策 ③品牌名称决策 a、个别品牌 b、家族品牌 c、公司名与产品品牌的异同 ? ? 四、品牌战略 1、产品线扩展：现有品牌中加上新规格产品 2、多品牌：新产品介绍进同一品牌中 3、品牌延伸：品牌名扩展到新产品项目目录中 4、新品牌：为新的目录产品设计新品牌名 5、合作品牌：两个或更多品牌的组合 第八讲 服务产品营销 ? 一、服务及服务产品 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 ——格鲁诺斯（芬兰） 服务是指用以交易和满足顾客需要的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。 ? 二、我们生活在一个服务的世界里 1．产品的整体概念与服务促销 以服务为重要内容的“延伸产品”是有形产品的一部分。 当今的竞争已越过“形体产品”而进入到“延伸产品”，促销主要在服务部分展开。 ? 延