非经典战略与非经典经营（精华版）.docVIP

非经典战略与非经典经营 一 非经典战略 1. 整合市场：概念领先 工控机，其英文为IPC（Industrial Personal Computer），意思是专门为工业现场控制而设计制造的计算机。实际上，此类产品的绝大多数应用并非仅限于工业现场控制，它在通信、金融、医疗、军事、视频监控等几乎所有非工业控制领域的应用也占到了90%以上。但在业内，人们还是叫它工控机，这有点像大头戴了个小帽子，只能将就使用。 这是一个在其他行业内很少见到的“冠名缺失”现象。之所以如此，就是因为人们很难界定其应用范围及其产品形态，应用范围总在不断扩展，产品形态总在不断变化。于是，人们只好延用其“乳名”。 创业初期的研祥，入乡随俗，大打“研祥工控”品牌，虽然其销售对象越来越多地来自于工业现场以外的行业。 那时的研祥只是一个跟随者。 20世纪90年代后期，随着在市场销售、品牌建设方面表现的提升，研祥在工控机行业的地位逐渐确立。这时，行业的发展趋势日益进入企业RD总监、销售总监等一些高管的思考议题中，为行业正名逐渐成为领先者的想法。 经过一段时间的思考讨论，研祥RD对该行业产品特点概括如下： 1. 该产品以嵌入的形式隐藏在各种装置、产品、设备、系统中； 2. 该产品具有计算处理、软硬件结合的特征，在应用中作为核心智能处理部件； 3. 该产品与各行业应用软硬件配套后，形成各行业的终端产品，按行业习惯可以称之为平台。 于是一个行业的新“学名”就诞生了：嵌入式智能平台，即EIP（Embedded Intelligent Platform）。 EIP不仅较好地概括了本行业产品的主要特点，而且具有更为广泛的包容性及扩展性。新名称也将该行业从工控机领域“升华”到了智能控制领域，其思考、发展的疆界大为拓宽。 图 研祥工控机广告 EIP提出后很快被业内人士所认同，虽然不少客户还是习惯叫工控机，但在发展、研讨等更关注未来的场合，人们已开始使用其学名了。 图 英特尔（Intel）公司和研祥公司共同举行EIP研讨会 2. 行业进入：逆流而上 有人称智能控制行业属于后PC时代，即PC技术向传统行业的延伸应用的时代。一般人说到电脑时，想到的总是标准的台式机或笔记本电脑；而实际上，现在更多的“电脑”是一些不带鼠标、键盘及显示器的嵌入式系统。可以预见，这个市场之广阔绝非传统PC所能比拟，因为“好吃懒做、贪图享受”的我们，对智能控制的要求将是永无止境的。我们总是希望在更为广泛的意义上“衣来伸手，饭来张口”。 虽然嵌入式系统产业的市场总需求很大，但由于应用行业十分众多，各不相同，导致产品的个性化差异很大。因此，这是一个多品种而相对单次购买批量较小的市场。 然而，这个行业在中国出现至少超过15年了，为什么只有研祥在国内一枝独秀？为什么很多像陈志列一样对此行业了解甚早的专业人士经多年打拼，仍不能进入快速发展的通道？ 答案是行业的进入门槛较高，虽然这个答案并非显而易见。 研祥进入这个行业是从代理起步的。当对市场了解较深而萌发自创品牌的想法时，研祥人发现那里有着无形且难以逾越的“门槛”。这个“门槛”的主要属性是： 1. 小批量、多品种，客户要求个性化服务； 2. 综合多种技术的产品开发。 特别是上述第一点，一开始研祥并没有意识到。在较好地解决了技术问题后，研祥像大多数电子产品制造者一样，希望自己掌握核心技术，而把一般性生产任务委托给专业厂家。但是由于多品种、小批量的特点，这样做反而导致交货不及时，质量、成本不易控制，而且对客户的个性化需求难以满足。 面对这种情况的一个自然结论是一切自己做，而这就需要建立一个相对庞大的供应链体系，包括采购、中试、生产、物流控制、售后服务、技术支持等。显然，对于品种较多、批量较小的产品市场来说，这样做就意味着规模不经济，单件产品的成本相对大批量生产的产品来说要高出很多。可以说这是“逆流而上”。 这是一个两难处境，也是不少从业者最终没能坚持下去的一个主要原因。 研祥公司没有退缩，他们看到，正是很难做的行业中才存在着机会。把难做的事做好就有钱赚，而且应该有较高的利润率。 通观研祥由做代理到自创品牌的发展历程，看不到非常重大的契机或超人的管理秘诀。一直到上市以前，企业中很少有激动人心的事情发生。勤奋努力、不断学习、坚持改进，就是这些普通的行为，坚持了10年成就了不普通的事业。其中最为重要的是，通过多年的努力，研祥大大加快了产品从研发到供应市场的速度，制造成本大为降低，逐步建立健全了行业最大、覆盖全国的直销及售后服务网络，从而将原本是阻碍自己进入的门槛变成了自身可以凭借的优势，同时获得了远高于大批量标准化生产产品（如商用PC机）的利润率。 3. 战略选择：有条件的市场导向 自中国引入市场经济的理论以来，“市场导向”就被学界、媒体、政府和商