为什么我们想买的不是我们想要的？.docVIP

为什么我们想买的不是我们想要的？ 一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识思考中被选择出来的：这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案。 “新可乐”的故事已经载入营销史册。20世纪80年代早期，可口可乐的主要竞争对手百事可乐大举抢占可口可乐的市场份额，其中的一次叫板是百事可乐公司组织了数千场口味盲测，并宣布测试结果是更多人喜欢百事可乐公司的产品。尽管可口可乐公司质疑这个结果，但它自己进行的调查也得出了相同的结论：参加品尝两种产品的人中，有57%的人偏爱百事可乐。可口可乐公司随即展开了广泛深入的调查，进而研制出一种口感更甜的新可乐配方。这个配方起了作用，扭转了口味盲测的结果：可口可乐高出百事可乐约7个百分点。当时，考虑到两家可乐公司在争夺市场份额，可口可乐公司投资400万美元研究开发新配方的举动看来肯定是值得的。 众所周知，启用新配方可乐只获得了短暂成功。可口可乐公司此举在当时引发了公众大规模的抵制，抱怨、投诉使公司应接不暇。不出3个月，新配方可乐就被撤出了卖场，原配方可乐重返市场货架。 许多著述讨论过该市场调查为什么产生了误导作用，其中绝大多数观点颇有教益。小口喝饮料与喝一整罐饮料之间有天壤之别：最初的甜味刺激可以发挥决定性作用，这与吃盒子里的第一块巧克力时产生天堂般的感觉差不多，但连续吃10块巧克力你就会感到恶心。把产品从包装中拿出来，也就拿走了品牌，这暗示着可乐营销只是一种提醒人们的方法：你那种褐色碳酸饮料仍然存在，而且在任何能看到那个鲜明的红白商标的地方都可以买到。 然而据我所知，所有这些分析和解释中，没有一个从“新可乐”惨败案中得出这样的最终结论：并不只是可口可乐公司对新配方进行的广泛市场调查有错，而是此类调查完全不正确。是的，调查过程存在技术缺陷，但这并不意味着理论上的补救措施就能“制造”出一个更准确的答案。给人们一罐名牌饮料来喝，与给一箱同样的饮料让人们在家里一个月喝完，可能会产生不同的答案，但这未必是现实应该证实的那种答案。 然而，那种迷信仍然存在：“你当然可以通过提问问题来获得人们的想法，只要你用正确的方式、问人们正确的问题就可以。”市场调查行业仍然满不在乎，公司仍然相信用提问换得的消费者的回答可以给自身提供保证，政客们仍然认为舆论可以通过民意调查或是焦点小组获得。到目前为止，产品开发层面仍然没有出现可验证的备选方法，因为问题的症结远不止挑战一个严重依赖市场调查提供保证的商界和市场调查行业：消费者行为只是无意识心理的副产品，而市场调查本身却是有意识的过程。 “新可乐事件”突显出公司对无意识心理作用的认知极其有限，数十年来几乎没有发生什么变化。绝大多数组织根本不理解消费者行为，也不理解他们的营销如何以及为何有效或无效。 无意识心理是消费者行为的真正驱动力。理解消费者，很大程度上就是理解无意识心理如何产生影响；做到这一点的第一步是要认识到，在无意识状态下，我们通常如何反应。只要我们还有那种认为我们自身从根本上讲是有意识的人的错觉，我们就会去迎合那种信念，即认为我们可以问人们想什么并相信我们听到的回答。毕竟，我们喜欢告诉自己，我们知道自己为什么做我们想做的事，因此其他人一定也能做相同的事，不是吗？ 无意识心理 绝大多数人开车时都会有这样的时候，就是他们发觉自己在一段隐约不清的时间内，是在没有意识觉知的情况下开车的。尽管旅途平安无事，行程中没有发生事故、人也没有受伤，但他们不记得发生了什么，或是开车走神了多久。这种体验与你第一次坐在车里努力操控车子的场景形成了鲜明的对比，那时你肯定是紧踩离合器踏板、尽力控制好离合器和油门之间的关系，选择挡位、计算松手刹的时间等。我还记得在我第三次驾驶课上，当我在交通信号灯前努力使抬离合器和挂挡同步时，我的驾驶教练被我气得愤然离去。我们学会并掌握了一系列极其复杂的动作以后，就可以达到某种不用意识思考就可以做的程度，而且也并无证据表明这是一种人类天生的技能：汽车出现只有一个世纪左右，而人类的进化过程却远没有如此迅速！ 我曾经在堵车时不经意间证明了，精密的驾驶动作在某种程度上是可以无意识地控制的。当时看着堵车大军缓慢前行，我感觉很无聊，我决定用左脚而不是右脚来控制刹车。我的右脚对踩刹车踏板、让车减速十分熟练，它知道用多大力可以让车平缓地停下来；我的左脚尽管放在一个陌生的位置上，但显然无法改变原来踩离合器过程中形成的那种习惯（踩离合器这个动作需要更用力），结果来了一个急刹车。幸好我系了安全带，才不至于把头撞在前挡风玻璃上，而我后面的人则会很奇怪：到底发生了什么事？ 无意识心理并非只控制身体动作。小时候我们学习语言技能（包括复杂的语法）的方式占据了大脑的一部分区域，这部分大脑可以让我们知道，例如“we were winning”这种表达方法是正确的，而