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第七章 广告创意策划 赵国洪yes.but@163.com zhaoguohong@ 中国广告简史 中国广告简史 中国广告简史 一、广告 中国最早的茶叶广告。 一、广告 中国最早的美女代言广告 一、广告 中国早期的广告 一、广告 中国早期的广告 一、广告 中国早期的广告 一、广告 中国早期的广告 一、广告 中国早期的袜子广告 中国广告简史 中国广告简史 中国广告简史 中国广告简史 国外广告简史 国外广告简史 二、广告策划的概念 广告 广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。 广告就是“广而告之”。 广告的作用 广告策划 20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利?波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。 广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段、合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。 单个广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 碧桂园——“让父母高枕无忧，让后代再创成功”； 碧桂园——“中国最大的家居系统工程”； 碧桂园——“给您一个‘五星级的家”； 碧桂园——“一种全新的生活方式”。 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 1994年1月3日，《羊城晚报》 悬念：神秘“智慧果”是什么 ？ 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” ９日晚报再次出击 “智慧果”引出了“博士帽” 悬念：什么样特殊的学校？ 13日，“可怕的顺德人”再次亮相 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 1月25日， “可怕的顺德人”揭开谜底，在《羊城日报》的一整版套红广告中，语出惊人： “中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么?孩子在呼唤什么?做父母的最明白。” 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 广告和盘托出了“21世纪经济大潮的黄埔军校”——碧碧园学校的办学方案与招生条例。 一环扣一环，一浪抛一浪， “可怕的顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时的社会追踪热点。 据统计，在广告刊出的一个月中，“碧桂园”就收封了来自全国各地的应聘教师来信8000 多件。广告界专业人士则纷纷打听“可怕”系列出自何方神圣。 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” “可怕的顺德人”之五 主题： 投资选择－－留得青山在，不怕没柴烧，子女成才最重要。 画面： 一架天平，左边是别墅、轿车、美金，右边是一个小学生。 文字： “财富的积累或儿女的成才?两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。” 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 2月8日，“可怕的顺德人”向成千上万的父母拜年；摆了一架意味深长的社会天平——“为什么不去碧桂园学校?” 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” 电视屏幕上，一个成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见的是家中乱七八糟，太太正追打自己的爱子。何故? 一张张不及格的试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园学校?” “为什么不去碧桂园学校?”这孩子气的提醒，在电台的广播中也一再地出现，一再被强调。招生擂台上“碧桂园”最多轰动，一些人甚至退掉了已定好的其他学校学位，宁肯不要　付款，也把子女送来碧桂园。 案例：顺德碧桂园——“可怕的顺德人” “可怕”系列在各种媒体的广告费支出，总共还不到100万元，却不仅推出了碧桂园学校，而且打响了碧桂园物业这个“死火”的项目。 几个月后，草创而成的碧桂园学校人头涌涌，车水马龙。从公路边蜿蜒而人两公里内，陈列着“奔驰”、 “丰田”、“宝马”、凌志”、“皇冠”、“标致”．．．．：“数来竟有上千辆之多简直成了世界名车大展”。 学校原担心招生难达到1000人，结果因宣传策划轰动一时，报名者突破1300人，教育储备金也由最初的一企学位18万元涨辨23万元直至30万元。 “碧桂园”一跃成为广东高价学校的“龙头大哥”。 珠江三角洲的富翁、“大款”们纷纷送子送女就读，于是在开学的那一天，形成了“名车大会展”的奇景。 碧桂园的初步成功，广告奇袭掌握了“制空权”，新闻炒作的“地