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市场营销学 Marketing Ⅰ.基础篇 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销观念 第三章 市场营销环境 第四章 市场营销战略 Ⅱ.分析篇 第五章 目标市场营销分析 第六章 购买行为分析 第七章 竞争对手分析 Ⅲ.策略篇 第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 渠道策略 第十一章 促销策略 Ⅳ 实务篇 第十二章 营销调查与预测 第十三章 营数据处理方法 第十四章 营销策划与实施 Ⅲ.策略篇 第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 渠道策略 第十一章 促销策略 Ⅳ.趋势篇 第十五章 未来市场营销的发展趋势 1 市场营销导论 1.1 市场 1.2 市场营销学 1.3 市场营销学管理 1.4 市场营销学 本章结构提示 学习目标 理解市场的概念、识别市场的类型 理解市场营销的概念，掌握市场营销的科学内涵及核心概念 熟悉市场营销管理的过程及任务 了解市场营销学的学科发展概况 1.1 市场 1.1.1 市场及其相关概念 1.1.2 市场的分类 1.1.1、市场及其相关概念 1市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是对某种商品和劳务具有需求、购买力和购买意愿的人或组织的集合。 4.市场是利益攸关方的关系总和。 1.1.2 市场的分类 按照企业在市场中扮演的角色可分为购买市场和销售市场； 按购买者的目的的不同可分为消费者市场与组织市场； 按市场主体面临的竞争状况可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场； 按交易对象的性质可分为有形市场与无形市场； 按交易对象的内容可分为商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场等； 按市场的时间标准不同可分为现货市场和期货市场； 按照市场的成熟度可分为现实市场、潜在市场和未来市场。 1.2.1 市场营销的含义 定义1 (AMA, 1960)：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2 (AMA, 1985)：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3 (AMA, 2004)：营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。 定义4 菲利普·科特勒教授 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 思 考 市场营销的最终目标 市场营销的核心 保证交换过程顺利进行的关键 1.2.2 市场营销的相关概念 1.需要、欲望、需求 2.产品、服务、 体验 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 通过汇合各种产品和服务，企业可以创造、演绎和营销品牌体验。 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换(Exchange),一般包含以下五要素 至少有两个以上的买卖者 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力 交换双方都拥有自由选择的权利 交换双方都觉得值得与对方交易 (2)交易(Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 5.成本、价值、满意 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 1.3市场营销管理 1.3.1 市场营销管理的任务：需求管理。 1. 采取转变措施，将负需求转化为正需求 2. 采取激发措施，将无需求转化为有需求 3. 采取开发措施，将潜在需求转化为现实 4. 采取重振措施，将下降需求转变为上升需求 5. 采取协调措施，变不规则需求转变为规则需求 6. 采取维护性措施，保证充分需求能够持续长久 7. 采取限制性措施，使过度需求变为适度需求 8. 采取反市场营销的措施，使有害的需求变为无需求或负需求 本质——需求管理 1.3.2 市场营销管理的过程 1.4 市场营销学 1.4.1 市场营销学发展沿革 1.市场营销学的形成 2.市场营销学的发展 3.市场营销学的变革 4.市场营销学的完善 1.市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域 2.市场营销学的发展 20世