广告最后复习讲义.docVIP

单项选择题（每题1.5分，共12分） 1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ ） A. 20 B. 30 C. 40 D. 50 2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ ） A. 北京广告公司 B. 广州广告公司 C. 海南广告公司 D. 新华广告公司 3. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ ） A. 战略意义 B. 战术意义 C. 策略意义 D. 前瞻意义 4. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ ） A. 计划过程 B. 真正的艺术创作思维的过程 C. 设计的过程 D. 系统思维的过程 5. 广告是一种非常典型的（ ）______________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 A. 电视行为 B. 广播行为 C. 误导行为 D. 传播行为 6. 企业内部形象的主要要素有（ ）A. 企业员工的整体素质B. 企业物质设备形象C. 企业员工形象D. 企业品牌商标形象 7. 企业形象广告按其形象内容定位（ ）A. 外部形象定位B. 优势定位C. 诉求定位D. 产品形象定位8. 专题促销活动（ ）A. 不必制定单独计划B. 不必有明确的主题C. 不必过多地考虑时间因素D. 应当具有鲜明的特色一、单选 1—5 DAABD 6—8 ADD 二、多项选择题（每题2分，共8分） 1. 广告环境包括（ ）A. 物业环境B. 自然环境C. 地域环境D. 竞争对手的广告环境2. 民族品牌的成功是（ ）A. 机会性的成功B. 战略性的成功C. 战术性成功D. 短期性成功3. 广告活动旨在在建立（ ）A. 品牌知名度B. 品牌形象C. 品牌商标D. 品牌忠诚度4. 企业形象的本质性表现（ ）A. 全体职工的信仰B. 全体职工的精神C. 全体职工的薪金水平D. 全体职工的价值观二、多选 1 ABCD 2 ABC 3 ABCD 4ABD 三、名词解释：（共20分） １．广告策划效果评估 ２．企业形象 3．广告创意 4．广告策划 5．广告 三、名词解释20’ 1.广告策划效果评估是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。4’ 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。4’ 3.广告创意是对市场、目标消费者进行调查分析的前提下，结合产品特性、受众心理、客户心理、客户营销目标、广告策略等因素，选择最佳的信息表达方式，用艺术的手法对抽象的产品诉求概念，予以具体的创造性思维的过程。 4.所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 5.广告是广而告之，是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式，直接或间接地介绍自己的所推销的商品或服务的商业活动。 四、简答题（共40分） 1．广告预算的内容包含哪几类?（６分） 2．对广告策划的评估有哪几个方面？（８分） 3．为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？（10分） 4．印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的?（8分） 5．广告策划书编制的逻辑思维原则有那几方面内容？（8分） 四、简答题40’ 1．广告预算的内容包含两大类： 　　一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等； 　二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。8’ 2．（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； 　　（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； 　　（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； 　　（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随