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第二讲　企业战略环境分析 华北电力大学工商管理学院 赵洱岽 电话 Email：teacherzed@163.com 一、企业外部环境分析概述 （一）环境研究的必要性 （二）企业宏观环境分析 （三）企业任务环境构成 （一）宏观环境研究的必要性 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为宏观环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 （二）企业宏观环境分析 企业的宏观环境就是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理。 政治法律环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 自然环境 （三）企业任务环境构成 供应商 顾客 竞争对手 同盟者 政府机构 特殊利益群体 二、企业行业环境分析 （一） 行业环境 行业是企业生存发展的空间，也是对企业生产经营活动最直接发生影响的环境。 （二）行业环境分析思路 ⒈行业的经济特性是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌行业中下一个竞争行动是什么？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 7.行业吸引力？ 行业的最主要经济特性 1、市场规模；　　　 2、市场增长率； 3、市场竞争的地理区域； 4、竞争厂商的数量及其相对规模； 5、购买者和供应者的数量及其相对规模 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度 7、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？ 10、分销渠道的类型 11、必要的资源以及进入和退出的难度。 12、行业的整体盈利水平如何？ 经验曲线、规模经济和范围经济 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。 规模经济，是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。 产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。这两者的区别？ 第一，导致成本下降的原因不同 第二，在促使成本下降的方式上不同的现象 范围经济，是指随着企业生产经营的多元化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。 行业生命周期 行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。 行业生命周期的判断 市场发展； 增长的可预见性； 顾客的稳定性； 产品系列的开拓性； 技术的作用； 定价模式；促销； 竞争者的数量； 市场份额的分布； 竞争的性质； 进入与退出； 投资需求； 财务状况等。 （1）现有竞争对手 行业内竞争的基本情况研究 主要竞争对手的实力研究 竞争对手的发展方向 行业内竞争的基本情况研究 竞争对手的数量有多少？分布在什么地方？他们在那些市场上活动？各自的规模、资金、技术力量如何？其中那些对自己威胁最大？ 目的是在众多同种产品的生产厂家中找出主要竞争对手。 ② 主要竞争对手的实力研究 找出了行业内现有的主要竞争对手后，还要研究这些竞争对手的实力来源于那些方面，什么因素对本企业构成了威胁。 目的是充分了解竞争对手，制订出相应的有效策略。 主要竞争对手的实力研究对一个企业竞争实力强弱，，可从以下三个指标加以衡量 ⅰ相对于行业平均水平的销售增长率： ⅱ市场占有率： ⅲ产品的获利能力： ③ 竞争对手的发展方向 分析竞争对手发展方向实际上是对整个行业竞争格局变化和主要对手的战略导向做出分析和判断，包括产品开发动向与市场拓展或转移动向。 目的是制订出相应的竞争策略，以在竞争中获得主动权。 一般需要分析所在行业退出的难易程度，即退出壁垒的高低。 退出障碍 ⑴固定资产高度专业化。 ⑵退出成本过高。 ⑶战略上的相互关系。 ⑷感情障碍。 ⑸政府和社会的限制。 （2） 潜在竞争对手 ⅰ现有企业可能做出的反应 ⅱ由行业特点决定的进入难易程度 规模经济带来的低成本优势 在位优势：专利的拥有、原料或销售渠道的控制 政府政策：许可证的颁发等 进入壁垒：企业进入某个行业所需付出的代价。 进入障碍 ⑴规模经济。 ⑵品牌偏好与客户忠诚。 ⑶资源要求。 ⑶原料与技术优势 ⑸转换成本。 ⑹分销渠道。 ⑺政府政策。 （3） 替代品生产厂家 所谓替代品是指一些外观形状、内部结构及物理性能都有很大差异，但功能相近、能满足消费者同种需要的产品。生产替代品的厂家在市场上可能形成相互竞争。 对替代品生产厂家分析包括两方面： 确定哪些产品可替代本企业提供的产品，是一个确认具