黄金酒营销案例分析.docVIP

关于老年人的消费行为、消费状况分析 ——以五粮液黄金酒品牌为例 指导老师：胡礼文 团队成员：肖斌鸿、陈代南、吴宜政、刘艳、苏美珠、叶小梅 调查方法：实地采访 网上收集资料 问卷调查等 团队分工 陈代南：ppt制作 肖斌鸿、吴宜政：word制作，资料收集整合 刘艳：ppt讲解，实地采访 苏美珠、叶小梅：实地采访，资料收集，问卷调查 前言：　随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高、人民生活方式的改变以及多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。经过2003-2008年6年的调整期，我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。1、黄金酒本身是一个保健型的白酒，对于长辈身体大有益处外。黄金酒定位送长辈市场。黄金酒在其市场推广方案中曾经做过如此比如：白酒是海、保健品是湖、保健酒是池塘、黄金酒要成功必须跳入大海。黄金酒的定位为健康白酒，也就是所谓的包含了白酒和保健酒的双层面的好处。这一点给了拜访长辈的年轻人选择黄金酒的理由。 2、现代人对生活的要求越来越高，不仅要求高档产品的享受，同时也对健康的要求也日益增高。黄金酒是高档次的白酒。这一点给走亲访友的中年人或老年人选择黄金酒的理由。单纯的高品质白酒并不能满足人们的需求，喝酒对身体健康有害，而日常的保健酒味道又不好，黄金酒将双方优势融合，做出了“入口柔和，饮之大补”的黄金酒。 其次，赋予黄金酒以孝为先的文化，定位长辈市场：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理。所谓“百善孝为先”、“百行孝为先”、“百事孝为先”，孝，是几千年来深耕于中国人骨子里的传统文化。 一个送字，但是黄金酒的送字却并不简单，它直接送到了目标消费人群的心里。父母的养育之恩，老师的教育之恩，领导的栽培之恩，是黄金酒精确定位送长辈的三大市场，它将一个人成长三个阶段的长辈都抓住了，让人无法遁形。当然其中最大的一块市场是孝敬父亲、爷爷等长辈，老师及老领导只是两大隐性市场。 广告分析 黄金酒有两则广告，一是代表消费者品牌诉求的“金元宝”广告，二是代表消费者“品质诉求”的令人会心的广告。 广告播放时间适宜 黄金酒的广告往往占据黄金时段，无论是现代社会的工作一族或是生活悠闲的老人，由于工作需要和生活需要、以及心理需要，都会十分关注新闻动态。因此，在这段黄金时间，可以说具备这种购买力并且有这种消费欲望的潜在消费者是相对集中的。针对目标群体选择广告播出时间能达到行之有效的宣传作用。 广告词深入人心 尽管大家对那则“金元宝”的广告异常反感，但对于这个品牌却深深地记在了心里，“送长辈，黄金酒”的口号也深入人心。由此而见，黄金酒的品牌已经挂起来了。 比较耐人寻味的是代表着品质诉求的另一则广告，该则广告就以老年人为主角，以老年人安闲的生活及其惬意的心理为主线，生动形象的演绎了黄金酒的广告。它以其意境悠长，耐人寻味，充分调动了老年人消费者的心理需求。 归结起来，其优势主要在于： 首先，该广告将产品定位异常清楚的表达出来，即送给长辈的保健酒。其次将产品的主要成份和感觉也阐述明晰，使得消费者知道这酒不是普通白酒，而是一种具有强身健体的保健酒。第三，该广告阐述的消费群体是老年人，而决策购买群体是青中年群体。要吸引消费者的购买欲看就是要找准该产品的使用者决策者购买者顾问者等等购买过程中的要害环节第四，该广告投放的时机恰逢2009年年关之前送礼高峰，在众多消费者不知道该给长辈送点什么礼品的时候横空出世，很是吸引消费者第五，这两个老演员的表演也甚是精彩，很是把老年消费者的心态演绎到位，让消费者在观看该广告的同时不禁会心一笑。消费者的这微微一笑即表明了其认同和赞许，消费者的心扉顿时为之洞开。第六，也是最重要的广告的表现手法独具匠心，中