073_白沙2001整合方案.ppt

Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 白沙香烟整体品牌布局思路： 1、在各级价位区间上形成一个强力的、稳定组合体。 2、每个区间要有一个主力产品，也只能有一个。其他产品要有独立能力，并在外围保护支援主体产品。 3、一个区间内的产品在个性上有一定的联系性和相关性，尤其是主体产品。 4、在15~20元的价位区间内，白沙还缺乏一个能在银世界和金世纪之间承上取下的独立产品，这一档，应着手筹划开发新的产品，以协同竞争。 四 分品牌组合关系 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 五 2001品牌运作核心策略 全年品牌运作所需要解决的几个问题： 1、整体全国范围知名度的提升； 2、成熟市场品牌忠诚度的提高； 3、整体品牌形象和分品牌形象的深入塑造； Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 四 2001年品牌建设核心策略 核心观点： “长二捆” --长沙卷烟厂品牌二次飞跃捆绑式策略 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 四 2001年品牌建设核心战略 为什么叫品牌二次飞跃？ 白沙品牌（或分品牌）要在2001年内完成品牌的层级飞跃。 1、从区域性品牌到全国性品牌； 2、从行业性品牌到集团性品牌； 3、从渠道认知到消费者认知的品牌； 4、从知名度到忠诚度的品牌； 5、从方向明确到内涵丰满的品牌； 6、从经验主导到科学决策管理。 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 四 2001年品牌建设核心战略 为什么要捆绑？ 因为我们自身的战略资源太少，而外围的资源丰富可用； 1、企业的资源：企业有实力，但这是内力，还未呈现出很强的外力，企业对社会、对市场的影响力仍不足； 2、品牌的资源：全国范围的知名度不高，说得穷点，就是一只鹤、一只手、一名话，整体品牌和分品牌的形象力仍有待进一步的提升； 3、渠道的资源：受制于区域经济的保护和政策限制； 4、媒介的资源；与国内其他知名度较高的品牌相比，白沙对优秀的媒介资源开发仍不足，尤其是全国性的大众媒介，短期内，这方面的资源还将受到更为严历的法制约束。 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 捆绑什么？ 无论是品牌形象的表现、推广还是组合，按照既定的要求和标准，把世界的、历史的、社会的，自然界的，具有相当社会影响力的思想、人物、事件、物体、发展规律，经过再加工与提炼，赋予到品牌身上，使之迅速发展壮大，即遵循“从群众中来，到群众中去”原则。 如白沙金世纪就属于这方面的典型。 四 2001年品牌建设核心战略 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 捆绑之道？ 不是简单的粘贴式； 不是粗放式的占有与挪用； 不是物质形式和具象化个性的叠加； 是对被捆绑资源再提炼； 是找出两个对象之间在思想上、内涵上的共通点； 是心连心的融合； 是精神上的共性整合。 四 2001年品牌建设核心战略 五 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 2001“飞翔”探讨 飞翔的表面化与深入问题： “鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌主张：人类在梦想与现实之间，心灵无拘无束，自由的飞翔。去年品牌工作主要如下： 1、斥巨资赞助大型飞行表演活动、金鹰电视艺术节等； 2、区域媒体的飞翔篇影视广告演绎 ； 3、户外广告、售点广告和促销礼品通； 推广客观上解决了部分销区知名度和美誉度的提升。但站在战略上考虑，怎样真正实现让消费者从“梦想在你心中”到“创造在你手中”的梦想与实现的结合是关键。 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 五 2001年“飞翔”探讨 在过往的宣传中，根据继承与发展的思路，我们通过几个品牌的元素，包括： 鹤、手、水和“鹤舞白沙，我心飞翔“等图文要素，初步形成传播的规整，但”飞翔“到底是什么？还需深入、动人的演释。 这就是2001年的重要内容。 无论是整体品牌，还是新产品推广，都应顺着这条思路往下发展。 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 五 2001年“飞翔”探讨 深挖“飞翔”理念 飞翔是一种梦想； 飞翔是一种渴望； 飞翔是一种追求； 飞翔是心灵的释放； 飞翔是对自我的超越； 飞翔是对极限的挑战； 总之，现实与梦想之间的距离就是我们白沙品牌演绎的空间。 该思路针对总品牌 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组 五 2001年“飞翔”探讨 共性与个性（