第二章__广告市场调查.pptVIP

二、广告调查的目的： 1、产品定位； 2、选择广告策略； 3、确定媒体的方式； 4、选择最佳广告诉求点； 5、确定广告时机。 四、市场竞争性调查 1、产品的市场容量； 2、竞争对手的销售服务以及消费者的评价； 3、竞争对手的生产经营管理水平； 4、竞争对手的广告类型以及广告投入等。 四、广告调查的程序 1、确定调查目标； 2、制定调查方案：调查目的与要求、调查内容、调查方法、调查进度、调查人员及分工、调查费用预算以及注意事项等； 3、实地调查 4、调查资料分析 5、编写调查报告：调查报告一般有序言、主体以及附录等构成。序言是简要说明调查的目的、方法和调查结果；主体则是分析调查资料，得出相关的结论或者建议；附录则是分析方法说明、统计图表以及参考数据等。 练习题 某百货公司销售额虽然仍然在增长，但是利润降低，并发现是在同一区域的另一百货公司抢走了销售额，需要进行市场调查，重新进行定位，争取更多的顾客。 思路： 谁是我们的顾客？谁是另一家商场的顾客？ 顾客喜欢我们什么？不喜欢我们什么？ 喜欢竞争对手什么？不喜欢什么？ 我们给顾客的印象是什么？ 如何才能改变对顾客的刻板印象？ * * 广告策划 第二章 广告市场调研 教学目标 第一节 广告市场调查概述 第二节 广告市场调查的内容 第三节 广告市场调查的方法和技巧 1、知识要求：明确广告调查的目的和意义；熟悉广告市场调查的主要内容；掌握不同的广告市场调查方法。 2、技能要求：编制合理有效的问卷调查表；选择合适的广告调研方法；撰写有创意的广告调研报告。 教学目标 第一节 广告市场调查概述 一、广告市场调查的概念： 广告市场调查，是人们为解决某项产品的营销问题而运用科学的方法，有目的地了解市场、认识市场的运行情况和运行机制的过程和工作。 广告市场调查是广告策划与创意的基础，主要有两个层次： 一是对产品的了解，一是对消费者需求的把握。 三、 广告市场调查的作用 1、去伪存真 2、知己知彼 3、推陈出新 四、广告市场调查的要求： 1、广告市场调查必须经常地进行 2、市场调查必须有目标地进行 3、市场调查必须遵循精确性的原则 4、市场调查人员必须有良好的素质 第二节 广告市场调查的内容 一、市场环境调查 1、政治经济环境的调查； 2、社会文化与风土人情的调查； 3、人口状况的调查 二、广告主企业经营情况的调查 1、企业的历史；2、企业设施和技术水平；3、企业员工素质；4、企业经营状况和管理水平；5、经营管理方法。 三、产品情况调查 1、产品生产； 2、产品性能； 3、产品类别； 4、产品外观和包装； 5、产品利益； 6、产品生命周期； 7、产品服务； 8、产品品牌形象等。 五、消费者调查 1、消费者的生活方式以及风俗习惯、构成； 2、产品目标消费者的阶层以及对产品的要求； 3、影响消费的诸如购买动机、购买行为、购买习惯、消费态度等因素。 举例：待开拓市场的调研框架 第三节 广告市场调查的方法和技巧 一、广告市场调查的方法： （一）、桌面调研法 1、上网查询 2、产品名录及其他资料来源 （二）、实际调研法 1、访问法 ： 2、观察法： 3、实验法： 4、心理调查法： （三）、抽样调查方法： 1、市场普查法； 2、抽样调查法； 3、典型调查法； 4、随意调查法； 三、问卷调查：广告市场调查的常用技巧 （1）、问卷设计的基本结构： 1、标题：一般由调查的对象和内容再加上“调查问卷”组成。比如，“中国公众广告意识调查问卷”。 2、说明信的设计：包括填表说明与问卷说明信，主要说明本次调查的目的、意义以及如何填答，如果不是面访的话，还要交代如何回收问卷。另外，对参加填写者表示谢意以及保守填写人的秘密的承诺等。语言要简洁明快、诚恳热情。 3、内容的设计：这是调查问卷的主要部分，主要包括调查对象的基本情况、与调查事实相关的态度等，问题主要分为开放题和封闭题。 （二）问题设计的基本手段： 1、二项选择法； 2、多项选择法； 3、排序法； 4、自由回答法； 5、比较法； 6、表格测验法； 7、举例法等 分析/编写广告调研报告(实例）