005市场细分与市场定位控制.docVIP

市场部市场细分与市场定位控制 一、市场细分与市场定位工作目标与工作事项关联 二、目的与原则 　　1、市场细分目的 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 　　2、市场细分原则 成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 可进入性。 指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 有效性。 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 对营销策略反应的差异性。 指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 - 33 -61- 分析、寻找差异 目标市场产品定位 为目标细分市场开发营销组合 事项2 市场定位 事项1 市场细分与目标市场选择 目标 发现市场机会，提高市场占有率和企业竞争力，以取得良好的经济效益 市场调查与预测 细分市场 选择目标市场 未 通 过 确定细分市场方案 通过 编制销售计划书 制订销售计划 明确市场细 决策层审批 营销副总审批 通过 市场营销部根据市场细分情况确定目标市场以及进行市场定位 初步细分市场 分析潜在客户需求上的共性和区别 市场营销部分析、归类、列举潜在客户的基本要求 根据企业的经营目标明确市场细分的工作任务 评价、细分市场并 进一步细分或者调整 决策层审批 市场营销部明确 企业的业务范围 开始 营销副总审批 结 束 未 通 过 通过 通过 对目标市场开展营销活动 发现问题 未 通 过 确定目标市场 选择目标市场 明确选择目标市场工作任务 修正目标市场 通过 决策层审批 营销副总审批 通过 结 束 市场营销部确定目标市场 从细分市场中确定自己的企业目标市场 评价每一细分市场的价值 市场营销部按标准 对市场进行细分 确定市场细分变量 和细分标准 决策层审批 市场营销部识别、 分析与评价市场机会 开始 营销副总审批 未 通 过 通过 通过 结束 市场定位方案上报营销副总审核、审批后实施 设计满足目标市场特征和需求的市场定位方案 确定产品市场定位 消费特征、需求分析 市场竞争分析 找出该人群的细分范围 找出该群体的特征及需求习惯 营销部根据上述分析结果设计企业产品可能对应的群体 营销部分析目标市场中消费者的特征和需求 设定产品的需求方式 营销人员从众多优势中选择若干适用优势 分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等 营销部明确本企业产品与竞争对手产品的差异 营销部分析企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段 开始 市场再定位 市场再定位分析 已经确定的市场定位分析 市场营销部按照确定的产品新定位形象开展营销活动 确定产品新的定位形象 市场营销部 组织重新定义产品 寻找新的目标市场 研究竞争对手 结 束 重新细分市场 在营销活动中发现市场定位存在问题或需要再定位 决策层审批 市场营销部根据已经确定的市场定位开展营销活动 开始 营销副总审批 未 通 过 通过 通过