洋河09年度业绩增长战略案.pptVIP

洋河09年度业绩增长战略案 客户：江苏洋河酒厂 提出：盛初咨询 时间：2008年12月8日 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 服 务 综 述 随着宏观经济环境的周期性变动，白酒行业的周期性变动体现的也较为明显，从以往看，体现为五年一个周期，但从未来看，周期可能缩小至两至三年，在这一过程中最大的特点是机遇和危险并存，行业格局伴随经济周期变局！ 结论：危机总是危险和机遇并存，经济周期的波动也是如此，从98年到2003年一轮经济波动过程中，实际上也播下了白酒行业变局的种子，迎来了白酒行业2003至2008强劲发展的黄金五年！ 盛初认为在两轮经济周期中，白酒行业发展规律会呈现一致性：上一个黄金五年白酒行业发展的格局，实际上在此之前一轮经济波动过程中就已经奠定了，无论是新品牌诞生还是老品牌崛起，都取决于在这一阶段企业的战略定位和策略组合！ 新品牌诞生在经济周期波动的前期，中、低价位品牌的机会更大（98年金六福、浏阳河）；在经济周期波动后期，高价位品牌的机会更大（2001年国窖、水井坊） 上一轮经济周期中，消费形态发生的最大变化是白酒消费从家庭消费向社交聚饮转变，在此过程中，一大批区域性品牌通过餐饮终端启动，中高价位突破，获得了区域强势品牌的地位！ 在经济周期波动的过程中，各个价位的机会仍然是存在的，只是上一轮价位的机会和这一轮价位机会，在价位的具体表现上可能有所不同（具体分析见后文部分） 在当前机遇和危险并存的宏观环境下，盛初认为洋河应以颠覆行业格局，成为行业龙头企业为目标去思考发展战略，思考的路径应该以消费趋势为起点，以竞争环境为参照，以内部环境为配称拟定发展战略 以消费环境为起点，关注消费趋势的变化，是洋河制定发展战略的思考原点！随着经济周期的波动，消费趋势变化会呈现加速的态势 洋河应重视消费趋势的变化可能带来的机遇！并采取针对性的策略 从竞争环境看，洋河应从全国和区域两个视角去看，做竞争策略的思考 后终端模式的实践，在白酒行业已经普遍展开，并且很多企业已经形成了各具特色的公关团购模式，洋河渠道模式的领先性面临挑战 小结：通过外部环境的检索，洋河当前的营销面临的任务和挑战，及其重要性排序是： 营销任务一：品牌面： 横向从区域看：在全国范围内品牌塑造的重点仍然是蓝色经典品牌的打造；江苏省内可以率先进行天之蓝和梦之蓝的品牌家族化和高端化提升 纵向从时间看：在09年，全国传播资源的重点聚焦蓝色经典品牌的传播，塑造绵柔品类领袖地位的认知基础上。2010年全国传播资源聚焦梦之蓝，塑造高端品牌势能 营销任务二：渠道模式：消费者盘中盘模式的固化、复制和推广 营销任务三：产品线：中高价位天之蓝的独立发展和重点推广；中价位洋河大曲的产品系列化的持续发育 特别说明：其中品牌任务是重中之重！ 内部环境分析，主要从增长方式分析、区域市场布局和组织能力发育三个方面进行检索 增长方式：洋河08年业绩增长，从产品结构上看主要是蓝色经典的增长，蓝色经典的增长主要是海之蓝的增长。海之蓝的主要增长动力，从省内来看主要是两个： 一是核心餐饮终端的垄断 二是流通分销网络的放量 分析：增长方式存在的问题一：新品洋河大曲、天之蓝和梦之蓝都有一定程度的销量增长，但作为新的增长动力的强度不足！ 洋河目前的增长主要是以网络扩张和区域扩张主要特征的外延式增长，而市场营销和新产品业务发展为主要特征的内涵式增长亟待加强 增长方式：从区域上看，主要来自于蓝色经典尤其是海之蓝在省外的区域市场布局的扩张 分析：增长方式存在的问题二：除了河南和北京市场以外，主要是大区域汇量式增长，实现拐点式增长的难度较大 洋河由外延式增长转向内涵式增长，必须要面临的营销任务和挑战，随着区域市场布局的不同，可以分为四类 随着区域和业绩的增长，洋河持续扩大销售组织的规模，并且在08年导入了大区事业部制，开始导入预算制管理，从组织战略上来说无疑是正确的，但战略如何转化成行动和路径，目前仍然是一个重要的课题 江苏省内市场产品线均衡发展的问题，仍然没有得到有效解决，其背后和省内的销售组织对全产品线、全价位、全渠道的运作关注度不够有一定的因果关系！ 省内销售组织如何能够实现基于全产品线的直分销渠道运作能力是洋河组织面面临的第二个任务和挑战 沿江销售组织率先合并以后，进一步加剧了产品线发展的不均衡，相对比苏北的销售组织合并的时间较晚，产品线发展的均衡度反而较好！ 因为蓝色经典的快速成长，导致销售组织即使对其他产品尤其是洋河大曲投入的精力较少，也能完成销量目标，直接导致洋河大曲的铺货率和渠道直分销体系的不完善 市场部作为营销职能部门，并在各大区事业部派驻了市场专员，但目前洋河市场部在重点产品推