“雅居乐清水湾”广告策划书终稿_仅供作业使用.pptVIP

对“雅居乐清水湾”重新定位的必要性： （1）从市场的角度： 2011年清水湾的销售目标为100亿元。虽然百亿销售目标还是与2010年99亿元的销售业绩持平， 但如今看起来，这百亿目标似乎已显得危机重重。原因是国庆销售疲软，雅居乐遇到了危机，股价领跌内房。 （2）从产品竞争的角度： 雅居乐的竞争对手在房屋建筑风格方面与清水湾有相同之处。如“半山半岛”，它与清水湾一样，都拥有一线海景的特有地理环境优势，定位都在比较高端的别墅。类似的，绿岛、世界花园的酒店；美兰高尔夫温泉别墅的别墅定位都与清水湾相同。因此，“雅居乐清水湾”想要销售的更好的销售业绩，就必须与竞争对手的产品定位相区别。 （3）从营销的效果： “雅居乐清水湾”以前的形象定位是“第二人生”，这样的形象给人感觉太飘渺了，给人一种抓不住的感觉。 雅居乐的“来海南 看真正的海”的品牌形象定位太过于普通，没有特色。使得清水湾在营销效果上显得不明显，既没有好的买点来吸引消费者。所以从这两个营销效果来看，“雅居乐清水湾”都需要一个全新的定位来增加它的品牌形象和卖点 对雅居乐清水湾新的定位的表述： （1）“雅居乐·清水湾” ——中国的北纬18° （2）享受生活·享受“北纬18°”的阳光与浪漫。 新定位的优势： （1）北纬18°，是地球上最神奇的地理区域之一，只所以说它神奇，原因就在于这个区域是地球上最适于休闲度假的地方。 （2）由于现代生活压力太大，很多人被孤立了，经常宅在家里，很少与人交流沟通，北纬18°论坛借助三亚这得天独厚的环境，定期举行各种线上和线下活动，减轻大家平时在生活工作中的压力，同时为来三亚放松旅游的旅客提供一个信息交流的平台。 （3）海南岛是中国南海上的一颗璀璨的明珠，是仅次于台湾的全国第2大岛。海南省是中国陆地面积最小，海洋面积最大的省，有东寨红树林，尖峰岭，东郊椰树林，东山岭风采，南海猕猴岛，天涯海角等著名景点，在这里非常适合休闲和放松。可以尽情地享受生活，享受阳光。 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场战略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 不同地区的人也表现出不同的特征，比如，北京和广州高收入群体生活比较讲究安逸；上海和成都则既追求时尚现代，生活中又表现出勤俭精明。但总体来看对于房屋的需求主要是舒适安逸。 在高收入群体最钟爱的投资品中，房地产仍居于第一位，比例达到14.78％， 诉求方法的表述： 以感性诉求为主，感性诉求与理性诉求相互融合。用纯美的环境及强大的设施体现理性诉求，而抓住高收入群体对舒适高雅生活的追求来表达感性诉求。及本体诉求、地位诉求、唯美诉求、使用诉求和享受诉求相结合。 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场战略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 广告创意的核心内容： 核心内容是以“中国的北纬18°”引人注意，借助夏威夷及黄金海岸等以环境闻名世界的旅游胜地的名声宣传清水湾。但是清水湾不是一个旅游地点。 他打造出的梦幻乐园是一个家的形象，在平面中突出“如果拥有清水湾的别墅，就可以享受高雅舒适的生活，把纯美带回家”的核心思想。 广告创意策略： 第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场战略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 媒介的类型： 广告投放的媒体的类型承接雅居乐原来一直投放的类型：杂志媒体、电视媒体和报纸媒体。并增加了交通媒体和POP媒体。 第三部分 广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、广告费用预算 广告目标： 争取在2011年最后两个月达到完成33亿销售额任务的目标。 使“中国的北纬18度”的印象于雅居乐海南清水湾紧紧联系起来。树立高品质、高服务、高端、高雅的品牌形象。 广告的目标市场： 北京为中心的华北圈子，以及东北三省，高寒地区和以上海为中心的长三角一带。基本是社会的精英人士，比如私营企业主、工商领袖、企业高级管理人员、社会行业精英等高收入群体。 广告的诉求对象： 从事高收入职业的消费者 主海报 No.1 No.2 No.3 各媒介广告的制作要求： 都是围绕“ 18°”这个主题，突出清水湾的美丽风景和核心概念引导人们关注。主色调统一为蓝色，绿色为辅，以显示海山交融的美