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市场调查与分析 第三章 市场调查方法（上） 第四节 深层访谈法 一、深层访谈法的特点 在市场调查中，常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法（in-depth interview）。 深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以提示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。 二、深层访谈的技术与技巧 （一）深层访谈的技术 常用的深层访谈技术主要有三种： 阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。 阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。 1.访谈开始阶段的技巧 访谈开始阶段所面临的问题有两个：一是如何做好访谈前的准备工作；二是如何接近访谈对象。 在做访谈准备工作时，应注意以下两点： （1）准备访谈计划。 （2）准备访谈用品。 2.访谈主要阶段的技巧 在访谈主要阶段，调查人没应该注意以下几点： （1）调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访者回答状况而定。 （2）在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追询。 3.访谈结束阶段的技巧 首先，在访谈结束时，调查者必须迅速重温一下言谈结果或迅速检查一遍问卷，避免遗漏重要项目，找出回答中出现的各种问题。 其次，访谈结束时，应再征求一下被调查者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。 三、深层访谈法的优缺点 （一）深层访谈法的优点 第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。 第二，能更自由地交换信息常能取得一些意外资料。 第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。 第四，能将被调查者的反应与其自身相联系。 五、深层访谈法的具体应用 深层访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，常用于以下几种情形： 第一，试图详细地探究被调查者的想法。 第二，详细地了解一些复杂行为。 第三，讨论一些保密的、敏感的话题。 第四，访问竞争对手或专业人员。 第五，调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品。 案例导入 第二节 德尔菲法 一、德尔菲法的特点 德尔菲法（Delphi method）是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。 德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。 因此，这种方法在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病，使专家能够充分地发表意见，最后取得较为客观实际的调查结果。 二、德尔菲法的执行步骤 （一）拟定意见征询表 意见征询表是专家回答问题的主要依据，调查机构根据调查目的的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。拟定意见征询表应注意以下几个要点： 第一，征询的问题要简单明确，能让人给予答复； 第二，数量不宜太多。 第三，问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验； 第四，意见征询表中还要提供一些比较齐全的背景材料供专家做判断时参考。 三、德尔菲法的优缺点 （一）德尔菲法的优点 1.匿名性。每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表自己的意见，有利于创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见。 2.反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。 3.具有对调查结果定量处理的特性。即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。 四、德尔菲法的具体应用 对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型，采用不同的统计处理方法加以汇总，归纳。 （一）对数量和时间答案的统计处理 当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计结果需要数量或时间表示时，则可用中位数、算术平均数和上下四分位数来处理，求出调查的期望值和中间值。此外，还要计算极差，以反映专家意见的差异程度。 1.求中位数 中位数是反映数据资料的集中趋势值，可将专家们所提供的数据答案按从小到大的顺序排列，处于数列中间位置的那个变量就是中位数，中位数项次=（n+1）/