3第三章广告受众的接收心理.pptVIP

第三章 广告受众的接收机制 感觉的概念 知觉的概念 导入案例：茅台初出茅庐第一妙计 茅台酒荣获1915年巴拿马金奖始末 因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了(此即后来传为佳话的《怒掷酒瓶》故事来源)。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。 见此不免灵机一动，于是建议不必换馆陈列，只需取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。 让鼻子去感知 一 受众的感知系统 结构图 1 感觉系统 是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应 个别属性： 片面性 直觉性 快速性 试验与讨论：各地大城市的印象传说 2 知觉系统 是人对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应 整体属性： 全面性 整体性 思维型 二 受众的感觉系统——1 感受性 感觉系统对刺激物的感觉能力。它是感觉系统功能的基本指标，可用感觉阈限来衡量。 器官的灵敏度  2 感觉阈限 刺激物的强度达到一定强度后便产生感觉，随着刺激物的强度增大到一定程度，感觉系统又停止正常工作。任何在强度上超过某种限度的刺激作用都将引起疼痛，并破坏感觉系统的正常活动。从最小到最大的感觉量的全距确定了感觉系统的感受性的范围。刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限,与之相应的感觉能力称为绝对感受性,二者成反比关系， 即 　　E＝1/I 　　式中E为感受性；I为能引起感觉的最小刺激量。 。 3 最小可觉差 在心理物理学（psychophysics）中，最小可觉差（简写为jnd）代表人类或者是动物，对于某一特定的感官刺激所能察觉的最小改变。 试验 4 受众 联觉 的产生 各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。 最常见的联觉是“色-听”联觉，即对色彩的感觉能引起相应的听觉，现代的“彩色音乐”就是这一原理的运用。 案例：湖北丑柑橘为何卖不过湖南靓柑橘？ 颜色的联觉规律 TCL SHE 系列电脑外观设计 4、感觉原理在广告中的运用 4．1 不断地增大刺激值或更换广告的表现形式 由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。 4.2 广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内 由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。 4.3 巧妙运用差别感觉阈限 三 知觉系统及其特性 1知觉的整体性 接近原则 相似原则 闭合原则 特征原则 案例 案例2 图 案例3 图 案例4 图 3 稳定性 四 错觉及其应用 错觉：错觉是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。 错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。 案例 1 图 案例2 1黑林图形：　　黑线看起来是不是向外弯曲的？ 2梯形幻觉 　　哪条线显得长一点，红线还是蓝线？ 案例3 节约时间的暗示 　　节约时间的暗示： 长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。 商业营销中的案例 台湾卖茶店老板的生意经 * * 感知系统 感觉 知觉 外部感觉 内部感觉 视觉 听觉 触觉 味觉 消化系统 2 知觉的选择性 案例1