1第一章广告概论.pptVIP

 广告心理学  吴锋 E-mail: tzf963@  案例导入：要深入系统地解释这些案例需要学习本课程 “梯杷”牌香烟缘何走红？ 一些负面的案例 宜春，一座叫春的城市！ 广告语问题出在哪里？ 第一章 概论 属于概述,先粗线条地了解广告心理学的概况. 本章主要讲述广告心理学的研究对象 广告心理学的缘起 学科框架 第一节 广告心理学的缘起 一、人类活动面对的两个世界及其相互关系 1、外部世界（宏观世界、可见世界、物质世界）——宇宙结构 提问：你还记得宇宙结构吗 宇宙结构 (1) 行星 (2) 恒星和星云 (3) 银河系及河外星系 (4) 星系团 (5) 大尺度结构 宇宙还有多少秘密？ 宇宙 还有很多问题科学家至今没有搞清楚。 “宇宙是有限的还是无限的？有没有中心有没有边？有没有生老病死有没有年龄？” 至今我们无法知道宇宙有多大，有科学家说宇宙还在不断地膨胀…… 外部世界是如此，那么内部世界呢—— 2、内部世界：心理世界（精神世界、想象世界） 心理现象包括： 心理过程(如决策) 个性心理（如粘液质等） 心理状态（如恐惧或高兴） 心理现象的规律 随机性心理：不确定规律（如“药家鑫”） 习惯性心理：相对有规律（如“雷锋”） 复杂性心理：有逻辑统一性的规律（如“考试”、神州飞船） 心理世界还有多少秘密——心理复杂性认知 心理的起源为何？ 梦的产生机理？ 精神病人与体质病人的区分与联系？ 。。。。。 心理现象具有相当的复杂性：趣味试验游戏 写在一张小纸条上 不超过30个字 真实地再现你的心理 场景实验二： 当你看到新《水浒传》中的场景：武松杀死了西门庆和潘金莲时，你正在想—— 3、内部世界和外部世界的相似性：脑细胞的图，宇宙结构的图，从两张图来看何其相似 利用这种观念广告策划案例：叶茂中案例 案例： 思想有多远,我们就能走多远——“红金龙”策划纪实 内部世界和外部世界的关系及主要结论 人类的生产及消费活动面临着两个相互关联的世界，即外部可见的空间世界和内部潜藏的心理世界 虽然人脑的体积不大，但人的心理活动特别复杂。从认识论角度讲，人类所认识的物质世界正式是其精神世界所能够到达的程度 人类的心理活动具有主观性，更具有普遍性，他存在于人类所有的生产和消费活动之中。各社会组织乃至行业联合体都有其特殊的心理规律，广告行业亦不例外。 叶茂中如此说关联—— 做广告，必须首先读懂 消费者心理——叶茂中 如果不是心理学的融入，广告学就不能作为一门学科存在——中国传媒大学广告学院院长黄升民 三 广告心理学 1、定义——广义 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其心理规律的一门科学。 广告受众 广告人 2、定义——狭义 广告心理学是是研究广告活动中有关活动中有关信息传播， 说服购买的心理规律的一门科学 侧重指广告受众 四、广告心理学的学科框架：广义框架之天梯模型 广告心理学的学科框架：狭义框架之漏斗模型 五、广告心理学的学科演进 沃尔特·迪尔·斯科特(Walter·Dill·Scott，1869～1955)无疑是第一位将心理学应用于广告的学者 。 1903年《广告理论》的出版标志着广告心理学的诞生。 1908年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成《广告心理学》出版。 六 广告心理学的研究方法 （一）研究方法的三个层次 1 方法论 ：哲学层面的 2 一般方法论： 老三论是指：系统论、控制论和信息论 新三论是指：突变论、协同论、耗散结构论（一说突变论，协同论，混沌论） 3 学科方法论 （二）学科研究方法——投射法 心理研究： 投射法,也称投射测试, 所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，有赖于投射技术的应用。 1．联想法 2．构造法 3．完成法 4．表达法 5．选择或排列法 （三）量表法 心理量表 量表设计 （四）内容分析与spss软件 SPSS（Statistical Product and Service Solutions），“统计产品与服务解决方案”软件。最初软件全称为“社会科学统计软件包”（SolutionsStatistical Package for the Social Sciences），但是随着SPSS产品服务领域的扩大和服务深度的增加，SPSS公司已于2000年正式将英文全称更改为“统计产品与服务解决方案”，标志着SPSS的战略方向正在做出重大调整。 应用范围 SPSS是世界上最早的统计分析软件，由美国斯坦福大学的三位研究生于20世纪60年代末研制，同时成立了S