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第二章 广告受众的注意心理 导入案例与讨论 大卫·奥格威：广告人在创意时应思考五个问题  1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？2．你是不是希望这个好点子是你提出的？3．是不是很独特？4．它是否完全符合公司的策略？5．它是否可以用三十年以上？ 观察与讨论 观察如下案例，分析分析他是如何引起注意的？ 案例1：酒店为吸引眼球推出 “人体宴” 昆明 案例2：成都家电卖场策划冬天当街洗澡 案例3：河南卢氏县委土墙办公 讨论：注意的特征与方法总结 提问与总结 一、注意力经济 信息爆炸的时代背景 信息爆炸，是对信息近几年来快速发展的一种描述，形容其发展的速度如爆炸一般席卷整个地球。每天在我们所生活在的这个世界出现了大量的信息，信息的增长速度绝对是一件近乎恐怖的事情——我们称之为“信息爆炸”。 表现在五个方面：1、新闻信息飞速增加。2、娱乐信息急剧攀升。3、广告信息铺天盖地。4、科技信息飞速递增。5、个人接受严重“超载”。 注意力经济（the economy of attention） 著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出： “随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。 注意力经济特点 　　一、注意力非共享的，是不能复制的，一个企业不能借用另一个企业的注意力资源，因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的。 　　二、注意力资源是有限的、稀缺的。 　　三、注意力资源易从众的特性。客户之间可以相互影响、相互交流，能促使注意力往主流、集中方向集。 　　四、注意力的计算是模糊地。 　　五、注意力能直接产生经济价值。 二、注 意 （一）注意 注意既不同于意识,也不同于对某一事物反映的感知、思维等认知过程。注意是心理活动或意识在某一时刻所处状态,表现为对一定对象的指向与集中。 广告影响消费者的心理活动 情绪 情感 （二）注意的功能 1.选择功能 ??? 注意的第一个功能,就是从大量的信息中选择出重要的信息给以反应,同时排除掉无意义信息的干扰。 2.维持功能??? 注意使人的心理活动或意识能够在一段时间内保持比较紧张的状态,靠注意的维持功能,才能对被选择的信息进行深入的加工与处理,对复杂活动顺利进行。 3.调节功能??? 主体可以根据活动的目的调节注意对象和活动的方向，保证了人对客观事物更清晰、更准确的认识和更精确的反应。 （三）注意的种类 按照注意选择方向上的目的是否明确,以及意志努力的参与程度上的差异,可以将注意分成三种： 1、无意注意?指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。 2、有意注意? 指有预定目的、需要一定意 志努力的注意。它是在不随 意注意的基础上发展起来的, 是人类所特有的心理现象。 (三)注意的种类 3、有意后注意??? 注意指向一个对象后期出现的一种特殊形式。它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。它和自觉的目的、任务联系在一起,这方面,它类似于有意注意;但它不需要意志的努力,在这方面,它又类似于无意注意。 三、广告受众的注意 （一）广告受众的注意类型 1、被动的注意VS主动的注意 2、有意注意VS无意注意 3、厌恶的注意VS有吸引力的注意 附1：成对的对立体：注意力类型 厌恶的 有意的 极无魅力的人 商业谈判 死亡 买车 失败的痛苦 情人 被动的 主动地 电影广告 电视/印刷广告 工作任务 爱好 坏天气 彩虹 无意的 有吸引力的 乘车往返上下班 俊男靓女 买牛奶 孩子出生 配偶 胜利的激动 （二）广告受众对广告注意的作用 1、选择作用 消费者的注意点往往是那些符合他们个人需要、兴趣，与自己有关联的和有意义的广告信息。 2、维持作用 广告受众在注意某个广告时，会保持一段时间，这使得他的感知觉、记忆、思维与认识活动能够有效地进行。? 广告受众对广告的注意作用 ?3、调节监督作用 ? 广告受众在注意到某个广告活动时