服务营销教案10——服务质量管理.docVIP

课堂教案 任课教师： 授课题目 服务质量管理 授课时间 第12周星期 第1次课 授课时数 2 教学目标 与 教学要求 理解服务质量的定义、服务质量的五维度、服务质量的评估模型； 掌握服务质量差距模型； 教学重点 与 教学难点 服务质量差距模型 教 学 过 程 教学内容及教学设计 复习: 顾客感知、顾客期望、顾客满意、顾客忠诚 进入新课 服务质量的定义p272 服务质量是产品生产的服务或服务业以及其所拥有的设施设备为依托，为顾客所提供服务在使用价值上适合和满足顾客物质和精神需要的程度。 从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。 顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。 预期质量主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。P277 企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制； 顾客需求千变万化，完全属于不可控因素； 市场营销沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，它们能够直接为企业所控制。 二、服务质量的模型的五维度 见ppt服务质量评估模型图 从图中可看到，顾客在评估服务质量时，主要从以下几个方面进行：p275 可靠性 可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务，反映了一个企业服务绩效的一致性。 消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。 反应性 响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。 有调查显示：如果顾客就餐的等候时间超出40分钟，即便那里的饭菜再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。这就是麦当劳、肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因。因为对于顾客而言．时间就是金钱。 类似地，柯达彩扩店的立等可取业务，诺基亚手机1小时维修服务、中国移动的48小时投诉处理制度，都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务。 当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”你可能会遇到三种“回答”：不说话．直接取来给你；“等会儿”；“好的，请稍等，我马上给您拿”。这三种回答．有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。你更喜欢哪一种?不用说，一定是最后一种。为什么呢?原因是最后一种回答全给你一种感觉，那就是这个服务人员更加主动积极。 保证性 保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。 友好态度：当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。 胜任能力：如果服务人员对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。 移情性 指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。 可感知性 有形性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。 服务质量模型五维度重要性（消费者观点） 可靠性 32% 响应性 22% 保证性 19% 移情性 16% 有形性 11% 三、服务质量差距模型 导入：目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王”食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。 图见课本p280 差距1：管理者对顾客期望感知的差距 是指管理者所不了解顾客的期望。 产生原因： 对市场研究和需求分析所使用的信息不准确； 对期望的解释信息不准确； 没有需求分析； 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 进行市场调研 积极进行沟通 差距2：服务质量标准的差距 未能选择正确的服务设计和标准 产生原因： 计划失误或计划过程不充分； 计划管理混乱； 组织无明确目标，服务质量的计划得不到高层管理者支持； 管理人员不期望满足顾客要求，或根本没有服务质量的企业文化。 建