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 第二章 物流企业营销管理 2.1 物流企业营销概述 2.1.1 市场营销的基本概念 2.1.1.1 市场营销的定义 市场营销,译自英语marking一词，是指通过市场交易满 足现实或潜在需要的综合性经营销售过程。 由此可见该定义包含了以下核心概念：需要、欲望和 需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交 易和关系；市场。 1.需要、欲望和需求 人的需要是指人的基本生理机能未满足的状态。 人的欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。 人的需求是针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而 存在。市场营销人员只是影响消费者的欲望。 2.产品 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。 广义的产品包括有形产品、服务和体验。 3.价值、满意和质量 顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效用与其期望值进行的比较。 4.交换、交易和市场营销 当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生了市场营销。 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 市场营销是诱发目标公众对既定目标作出所期望的反应的行为，商业企业希望得到购买反应。 5.市场的概念 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 它包括三个主要要素：（1）有某种需要的人 （2）为满足这种需要的购买能力 （3）购买欲望 2.1.1.2 市场营销组合 1.市场营销组合的定义 市场营销组合（marketing mix）是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，一达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 也可以简单的定义为：企业用来在目标市场实现营销目的的一整套营销工具。 2.营销组合要素 营销组合的所有要素归结起来有以下四个： 产品（product） 渠道（place） 促销（promotion） 价格（price） （1）产品：目标市场所需要的商品或服务。 （2）渠道：达到目标市场的途径。 （3）促销：向目标市场或分销渠道中其他人传 递有关“适合的”产品的信息。促销包 括：人员推销、大众推销以及销售促 进。 （4）价格：价格是企业出售商品和劳务的经济 回报。 一个营销组合需要四个P中的每一个因素。 3.市场营销组合战略 营业推广市场营销案例 ——以美国宝洁为例 营业推广是一种能够迅速刺激需求以及采办的催销策略，它包含多种推广方式，是企业常用的催销手段。 具体步调如下：确定营业推广目标，选择适当的推广方式，拟定推广方案，推广方案的实施以及效验评估。现结合案例阐发。 美国宝洁公司迄今已有150多年的汗青，目前是世界50个大跨国公司之一，也是世界上最大的消费品出产商之一，在几十个国家设有分公司。1988年，宝洁公司看好中国市场，与喷鼻港以及记黄埔有限公司、广州肥皂厂及广州经济技术研发区设置设备摆设出进口贸易总公司互助，共同创立了中美港合资广州宝洁有限公司。一年多后，广州宝洁成功地移植国际出名的牌子HeadShoulder洗发喷鼻波以及Ｒejoice洗发精，中文名称别离叫做海飞丝以及飘柔。 “海飞丝”以及“飘柔”虽然是国际市场的很出名的牌子，在中国大陆却都是新产物，需要宣传推广，让消费者尽快熟悉以及接受。广州宝洁为此策划了几次大型营业推广，取得不同凡响的效果。 1990年2月，海飞丝、飘柔自投放市场以来，因迎合了中国大陆消费者崇尚洋货的消费心理，曾一度成为抢手俏货。但跟着更多的异国洗发护发用品的涌入，海飞丝、飘柔的市场份额逐步降落。广州宝洁与黑马设计事务所认真地阐发了市场情况，决定选取广州为突破点，捉住过年期间人们普遍