企业产品策略.pptVIP

产品策略 定义 生命周期 构成要素 企业产品策略 产品定义： 从消费者和生产者的角度看 产品是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合。 从企业的角度看 产品是指向市场提供的，引起消费者注意、获取、使用，以满足他们欲望或需要的任何东西。 产品的四层次图 核心利益或服务 核心产品 消费者购买某种产品时所追求的利益 质量 设计 品牌 实体产品 交货和信用 安装 售后服务 外延产品围绕实体开发的拓展产品主要为附加的服务或利益 潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加部分和所转让的部分 生命周期 开发期 衰退期 成长期 导入期 成熟期 时期 产品销售量 O 阶段特征及对策 阶段特征 对策 开发期 销售量为0 寻找开发新产品的创意 导入期 刚进入市场，销售缓慢增长;没有利润甚至亏本 建立产品销售体系，只生产一到两种最基本的产品样式 成长期 需求和利润快速增长，竞争者也开始进入市场 权衡高市场份额和目前高额利润的优劣 成熟期 销售增长速度减慢，市场营销支出增加，利润持平或下降 细分市场展开差异化营销 衰退期 销售下降，利润降低 1）消减营销，淡出市场 2）重新包装、定位 3）停止经营 企业产 品策略 个别产品策略 产品线 产品组合策略 有形产品设计 扩展产品设计 产品特点策略 产品长度策略 组合广度决策 产品延伸策略 组合相关性决策 一、产品线策略 概念 产品线 指一组相似或相近的产品项目，或较密切相关的一组产品 产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 产品线长度策略 确定产品线中产品数量的决策， 对产品线数目的要求是能贡献利润，同时不会抢夺现有产品的销售额和利润额。 产品延伸策略  （1）向下延伸 指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是： ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 ② 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。 ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。 ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如： ① 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。 ② 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。 ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 （2）向上延伸 指企业原来生产低档产品，后来决定生 产高档产品。主要理由是： ① 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。 ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。 ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业 采取向上延伸决策也要承担一定风险，如： ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 二、产品组合及其相关概念 产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。 产品项目 产品组合 产品线 产品组合的四个度 宽 （广）度 长度 深度 关 联度 产品组合中所拥有的产品线的数目 产品线中每一产品项目有多少品种 产品组合中产品项目的总数 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 产品组合可以用四个度来表达： 产品组合的广度(产品线的数量) 产 品 线 长 度 产品项目数量 清洁剂 牙膏 洗发水 纸尿布 香皂 象牙雪 格利 海飞丝 帮宝适 佳美 德来夫特 佳洁士 潘婷 露肤 爵士 汰渍 ? 飘柔 ? 舒肤佳 快乐 ? 沙宣 ? 海岸 奥克雪多 ? 依卡露 ? ? 德希 ? 保洁净 ? ? 波尔德 ? ? ? 圭尼 ? ? ? 伊拉 ? ? ? ? 宝洁公司产品组合表 产品的国际化策略 产品国际化，是指作为终端销售的产品市场分布不断突破国界，向国际市场拓展 。 （1）产品设计 （2）品牌策略 （3）质量标准 宝洁