服务营销与管理课件(第三章).pptVIP

第一节 服务消费中顾客行为的特点 一、消费认知的风险性 二、信息来源的“口碑依赖性” 三、服务品牌选择的有限性 四、服务品牌持有的稳定性 五、服务过程的参与性 第一节 服务消费中顾客行为的特点 消费认知的风险种类 （1）功能风险（不能令人满意的服务结果） （2）财务风险（货币损失，无法预料的花费） （3）时间风险（浪费时间，延迟的后果） （4）实体风险（身体伤害、财产损失） （5）心理风险（害怕和恐惧心理） （6）社会风险（其他人的看法和反应） （7）感觉风险（给五种感官造成的不适） 降低风险的途径：提供服务信息；增强服务的稳定性 和可靠性；提供服务承诺；建立服务文化。 3. 服务评价的依据 （1）可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征， 如价格、颜色、款式、规格等。 （2）经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购 买后通过消费该产品才可能体会到的特征， 如产品 的味道、耐用程度和满意程度等。 （3）可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难 评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这 种服务确实为自己带来了所期望获得的利益 ＊ 服务具有较强的经验特征和可信任特征 二、服务购买阶段（服务消费阶段） ??1. 服务体验 （1）员工 （2）服务设施 （3）顾客 （4）服务过程 二、服务购买阶段（服务消费阶段） 2.服务接触与关键时刻 （1）服务接触：指顾客接触服务组织的某些方面并与之 发生相互作用的活动。 有高接触性服务、中接触性性服务和低接触性服务。 （2）关键时刻：指顾客在与服务组织进行接触时，对该服 务组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。 三、购买后评价阶段 服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可能达 到的水平。 三、购买后评价阶段 顾客不满意的来源和行为 顾客对不满意的反应—SPR 矫正寻求倾向（SRP） — 是指顾客公开和直接地采取行动，来维护自己 的合法权益，从而消除服务失误给自己带来的 负面影响。 三、购买后评价阶段 服务评价困难的战略对策 三、多重属性论及其模型 1. 服务属性 （1）明显性属性: 指顾客立刻就能想到的那些属性。 例如：宾馆的店址、建筑物特征、独特的品牌名称 或标志。 （2）重要性属性:指对顾客购买选择非常重要的那些属性。 例如：商务酒店的安全、服务质量、客房及浴室设 备、声誉和形象、地理位置等。 （3）决定性属性: 指决定顾客选择结果的明显性属性。 例如：商务酒店的服务质量、安全、预定服务等。 瑞典的宜家公司，顾客为自己创造价值 瑞典的宜家公司已设法使自己从20世纪50年代的一家小家具邮购公司转变为世界上最大的家具零售商。2001年，它们在世界上29个国家的150家商店，获得了超过110亿美元的收益。公司销售简单的斯堪的纳维亚家具，价格比其他竞争对手低25-50%。大约67%的销售额来自欧洲。4%来自北美，29%来自亚洲。中国大陆的第一家宜家商店于1998年开业，俄罗斯的第一家商店于2000年开业。宜家全球扩张成功的关键在于公司的政策，它允许每一家商店根据当地的市场需求和预算制定自己的营销组合。 瑞典的宜家公司，顾客为自己创造价值 宜家取得引人注目的成功的另外一个关键是公司和顾客的关系。宜家使顾客加入其生产系统：“如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所做的工作---组装产品以及把产品送回家，那么，宜家承诺将以最低的价格提供设计最好的产品。”影响宜家的顾客成为基本的价值贡献者。他们通过参与制造和运送过程为自己创造价值。 瑞典的宜家公司，顾客为自己创造价值 宜家使价值的创造过程，成为顾客容易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令人愉快的购物场所，给那些需要的人提供免费的轻便婴儿车、轮椅，并照顾孩子、顾客进入商店时，商店将提供目录、卷尺、笔、信纸等供其使用，允许顾客自己完成通常是由销售人员和服务人员所做的一些工作。付款后，顾客把所购物品用手推车送到自己的汽车上，如果需要，顾客可以租用或购买一个车顶架，来搬运较大的物品。这样，顾客也为自己提供了家具装卸和运送的服务。 瑞典的宜家公司，顾客为自己创造价值 在家里，宜家的顾客可以根据书写认