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★★第十一章 企业市场营销管理咨询一、市场营销管理咨询的特点和作用二、企业营销管理咨询的课题三、企业营销管理咨询方法一 市场营销的地位和重要性1 市场营销的定义： 指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标，而开展的一系列商务活动的过程。市场营销管理是企业为顾客提供满意的商品和服务的一系列市场营销活动进行决策、计划、组织、控制，以及与市场营销有关的各项管理工作的总称。2 市场营销在企业管理系统中的地位和作用 (1)地位 A.从企业管理与企业产品开发管理的关系看，市场营销工作是产品开发课题的十分重要的源泉 B.从市场营销与生产管理的关系看，市场营销管理工作对生产管理起着市场导向的作用 (2)作用 A.搞好市场营销管理对企业生存发展起着保证作用 B.加强市场营销的管理对提高企业管理水平起着推动作用。二 市场营销管理咨询的特点 1 企业市场营销管理咨询的工作过程 A.分析企业营销管理的现状 B.判断企业营销管理方面主要问题 C.确定营销管理咨询的课题 D.设计营销管理的改进方案，并且指导实施 2 企业市场营销管理咨询的特点 A.把握环境信息的的真实性、全面性、及时性 B.咨询对象企业所处行业特点的鲜明性 C.把握企业市场营销的竞争性 D.注意市场营销的社会性二、企业营销管理咨询的课题一 市场营销战略的咨询 1 市场营销战略课题的提出 2 可供选择的市场营销战略方案 (1)按目标市场战略不同分：多方位目标市场战略、全方位目标市场战略；拟定内销型市场战略方案、外向型市场战略方案 (2)按竞争态势，竞争实力不同分：迎强市场战略方案\超强市场战略方案\避强市场战略方案\成长型市场战略方案\维持型市场战略方案\撤退型市场战略方案 (3)按市场营销组合不同分:产品开道战略方案\价格引路战略方案\渠道开通战略方案\促销开路战略方案(4)根据营销组合的手段不同分：无差异性市场战略方案、差异性市场战略方案、密集性市场战略方案(5)按市场营销的4个基本要素分：产品要素战略方案、价格要素战略方案、渠道要素战略方案、促销要素战略方案二 企业营销能力体系咨询1 企业营销能力及其营销能力体系 企业营销能力是企业在特定的营销环境中，综合体现的决策能力、竞争能力、销售能力、实现企业目标的能力。 营销体系是指企业各种营销能力有机组合所形成的一个系统。2 企业营销能力体系咨询的课题　A.产品的市场强度(2006.10名词解释)分析――市场强度是各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争强度以及产品组合的能力。　B.企业营销活动能力分析――主要指企业营销组织结构对市场环境的适应能力。　C.产品开发能力分析—在分析现有市场强度基础上，对新产品开发组织能力，创新能力，开发计划等进行分析。三 企业品牌、商标、包装的战略与策略咨询1、品牌战略咨询 品牌是商品的名称，是商品的某一名词、符号、设计或它们的组合。它包括品牌名称、品牌标志和商标。（1）品牌化 指企业为其产品规定品牌名称，标志，并向政府主管部门登记的一切业务活动。优点：A.注册商标可以使企业产品特色获法律保护； B.能吸引更多的品牌忠诚者购买； C.有助于细分市场； D.良好的品牌有助于树立企业良好的形象。（2）品牌决策A.归属决策①决定使用自己的品牌的方案。好处：好的品牌可以形成企业的无形资产，促进销售，提高产品价值。坏处：支出大②中间商品牌方案。好处：避免广告，促销费用支出，商品库存积压，促进了流动资金周转。坏处：渠道易受控制，提高了中间商议价能力，利润减少。B.统一品牌决策和个别品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策E.品牌再定位决策F.名牌战略决策2、产品商标咨询商标是指企业向工商部门注册的品牌，是受法律保护的牌子或牌子的一部分。它由图形，图案，颜色和线条组成。也可用特殊的文字或字母表示。（1）一厂商标，多厂使用策略（2）一品商标，数品使用策略（3）一个产品，数个商标策略（4）改换商标策略（5）借用商标策略3、包装策略咨询包装是为产品设计和生产容器或包扎物，并将商品盛装于容器内或进行包扎的活动。（1）同类型包装策略（2）异类型包装策略（3）相关性商品包装策略（4）等级包装策略（5）复用包装策略（6）礼品包装策略（7）更新包装策略四 产品定价工作咨询 1 产品定价目标咨询 A.长远利润最大化目标 B.投资利润率目标 C.市场占有率目标 D.适应或避免竞争目标 E.稳定价格目标 　F.维持经营目标 G.维护企业和产品声誉目标 H.保持与流通部门良好关系目标 2 对企业定价程序和定价步骤进行咨询 A.定价目标与企业营销战略的一致性 B.对咨询对象企业单位成本进行预算 C.将咨询对象企业主要产品的性能、质量造型与主要竞争对手同类产品比较，判断价格高低　D.根据市场竞争形式测算不同价格变化的需