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第八讲 广告策划 第八讲 广告策划 第一节　广告程序模式 第二节　广告调查 第三节　广告策划 第一节　广告程序模式 调 查：科学依据； 策 划：主题工程； 表 现：整体构思； 发 布：传达； 效果测定：收到效果。 第二节　广告调查 一、广告调查的意义 二、广告调查的范围与内容 三、广告调查的步骤 四、广告调查法 一、广告调查的意义 广告调查是指广告活动有关的一切部门或单位，为了完成广告目标所做的一切调查。 1、科学依据 2、具体资料 3、参考依据 4、决策意见 二、广告调查的范围与内容 1、广告环境调查 2、广告市场调查 3、广告对象调查 4、广告产品调查 5、广告竞争对手调查 6、广告媒体调查 7、广告效果调查 三、广告调查的步骤 1、确定调查目标 2、拟订调查计划 3、调查问卷设计 4、进行实地调查 5、整理分析资料 6、写出调查报告 四、广告调查法 1、文献调查 2、实地调查 观察法、访问法、实验法 第三节　广告策划 一、广告策划的基本概念 二、广告策划的原则 三、广告策划的内容 四、广告策划书的编写 一、广告策划的基本概念 1、广告策划的概念 广告策划，就是对于广告的整体战略与策略的运筹规划。 2、广告策划的意义与作用 二、广告策划的原则 统一性、调适性、实用性、针对性 三、广告策划的内容 1、广告策划的结构要素 三、广告策划的内容 2、广告策划的具体内容 四、广告策划书的编写 1、前言 2、广告环境分析 3、市场分析与评价 4、提出广告目标 5、诉求对象 6、诉求地区 7、公关战略 8、媒介计划和组合策略 9、广告预算 10、广告效果预测 * * 调 查 策 划 表 现 发 布 效 果 测 定 （新的一轮广告活动） 策划者 广告代理、广告主 策划对象 广告目标 策划结果 广告效应 策划依据 消费者分析 市场分析 产品分析 竞争者分析 社会环境分析 策划对象 战略 策略 计划 创作 制作 广告环境分析 消费者分析 市场分析 产品分析 竞争者分析 确立广告目标 确立广告主题 确定广告创意 确定广告的表现形式 确定广告预算 决定广告媒介运用 决定广告的实施策略 广告效果检验 *