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第八章 公共关系策划 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标与原则 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义： 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作实施方案的过程。 俗称“出点子”。 二、策划的性质与价值 (一)公共关系策划的性质 (1)公关策划是一门综合性学科 (2)公关策划是一门“软科学” (3)公关策划是一门实用性很强的应用科学 (二)公共关系策划的价值 (1)公关策划属于公关活动中最高的层次。 (2)公关策划是公共关系价值的集中显现 (3)公关策划是公关运作中的飞跃。 (4)公关策划是公共关系竞争的法宝。 第二节 公共关系的目标与原则  一、公共关系的目标 （一）确立公共关系目标的重要性 公关目标是公关人员确定的努力方向，也是形象定位的过程，是公共关系全部活动的核心。 （二）确立公共关系目标的要求 1、公共关系目标的确定性 2、公共关系目标的具体性 3、可行性 4、可控性 二、策划的原则 1.整体性与目的性 策划是为组织的总体目标服务的。如为“IBM就是最佳服务”这一总体经营目标服务。 策划是分层次的，无论哪一层次的策划，都有其目的性。如策划一次赞助活动以提高美誉度。 2.独创性与连续性 策划活动不能总以老面孔出现，必须打破思维定势，突破常规，具有新意义，与众不同。 同时要注意不同时期策划活动之间的连续性，以塑造稳定的组织形象。 3.计划性与灵活性 经过精心策划的方案不能轻易变动。 但在策划时对行动方案要留有充分的余地，考虑到可能的变化。 4.客观性与可行性 以客观事实为依据进行策划，不能凭空捏造。 同时要考虑方案的经济性、合法性、科学性等。 第三节 公共关系策划的内容与程序 0.信息的分析 1.目标的确定 A.两类目标： 战略性目标，如“IBM就是最佳服务” 战术性目标，提高知名度达到某值 B.确定目标时应注意： 1）目标必须是具体的，而不应是抽象的空洞的口号； 2）目标必须是可测量的，即是定量化的； 3）目标必须是可达到的，即在组织现有的条件下可以实现，既不过高也不过低 4）目标应有时间限制。  2.公众的认定 在公众对象中，根据目标的需要确定必须关注、交流和影响的目标公众 3.主题的设计 A.设计主题的原则： 1）服务于策划目标，与公关目标相一致，充分表现目标； 2）要有独特、新颖有个性特色的信息，即要求主题有鲜明个性； 3）融入公众的需求因素，即主题的设计要考虑到公众的需求； 4）应简明扼要，易于理解、记忆和接受。 B.设计主题时注意： 1）主题要讲实效，不要讲空话 2）主题要稳定，贯穿公共关系活动始终，不得半途而废，且不同时期不同公关策划活动的主题要连贯。 3）一次活动的主题要尽量单一，不能太多。 4.媒体的选择 1）根据传播对象选择媒体 2）根据传播内容和形式选择媒体 3）根据组织实力选择媒体 4）根据组织的环境条件选择媒体 5.时空选择 1）时机选择 周年庆典、公司开业等重大活动，国际国内的重要节日纪念日等 选择时机时要注意： Ⅰ选择能引起公众注意，有新闻来头的时机 Ⅱ善于利用节日，但不要被节日气氛冲淡 Ⅲ避开国内外重大事件 Ⅳ重大公关活动不能同时开展两项以上 Ⅴ考虑当地的民族风情 Ⅵ考虑目标公众参与的可能性 2）空间选择 A.一般地，要充分利用环境的有利条件，回避不利条件。 B.具体地，要考虑到本地的文化、风情、资源及软硬件设施（交通、通信等）等条件。 6.经费（人员）预算 Ⅰ日常行政经费 Ⅱ器材设施费用 Ⅲ劳务报酬费用 Ⅳ项目开支费用 7.计划编制及方案审定 8.策划书的形成 策划书的基本结构由八部分组成： Ⅰ标题 Ⅱ主题 Ⅲ目标 Ⅳ综合分析 Ⅴ程序 Ⅵ传播沟通方案 Ⅶ经费预算 Ⅷ效果预测 除主体外还有封面、目录、序文、附件等 第四节 公共关系策划的公式 成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣 一、组织目标是公共关系策划的原动力 1、组织目标是公共关系策划立项的基础。 2、组织目标是公共关系策划的起点。 3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。 二、公众心理是公共关系策划的主战场 公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点。 1、研究公众心理是公共关系策划的起点 2、公众心理是评估的重要内容 3、公众心理研究操