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广东移动营销方案创新实证分析 企业宗旨 追求客户满意服务 中国移动的核心价值观 正德厚生，臻于至善既体现了中国移动独有的特质，又阐释了中国移动历来的信仰。正德厚生，臻于至善就是要求以人为本打造以正身之德承担责任的团队，要求成为以厚民之生兼济天下、承担社会责任的优秀企业公民，就是要求培养精益求精、不断进取的气质，锻造勇于挑战自我，敢于超越自我的精神。简言之就是：发展个性，养成健全人格，勇于承担责任，懂得如何欣赏每一件臻于完美的东西，成为品味高雅的人。而其核心内涵正是“责任”和“卓越”。 【通信产业网讯】 美国营销专家菲利普·科特勒指出，体验营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。基于此，运营商应当以产品为依托，积极推进体验式营销，让客户体验电信业务与服务，从而使客户对产品有更加直观感性的认识，消除由于集团业务办理手续复杂所带来的心理抵触情节。 公司现状 电信重组和3G牌照发放使我国电信市场格局重新洗牌，而集团客户由于其特殊的市场价值和社会影响力成为兵家必争之地。中电信和中联通都有稳固的集团客户群和面向集团客户成熟的市场运作机制，面对市场变革的严峻形势，运营商应当认识到唯有从提高集团客户产品的体验效果入手，才能实现拓展新增、保有存量的市场预期。 2010-2011年，东莞移动公司为了促进客户经理成功销售产品，增进集团客户对我公司产品的认知和使用黏性，精心策划了“感恩广东，信息化普及”客户体验活动，整个方案体验期为一年。然而，活动截止后统计发现，接近90%的客户在体验期结束后就自动取消了相应的体验产品。针对集团客户在体验期结束后就马上取消体验产品的情况，进行内部纠察，发现问题的症结。 “体验式营销”症结所在 第一，客户经理被束缚于事先圈定的目标客户 群，不能展开拳脚 原营销方案流程 移动营销解决方案 短信服务、文化礼品、移动营销是我们的三个基本的业务点，融合客户、产品、服务、关系、渠道、人脉资源等商业要素，策划、实施各方面多赢的客户服务解决方案---企业信息化服务、企业文化传播、移动营销解决方案。 新营销方案流程 上下结合以质量为主 突出重视规模，制约实际效益 需求挖掘尚浅，培育机制尚缺 * 中国移动通信公司 大众客户的最佳选择 * 第二，突出重视规模，制约实际效益 第三，需求挖掘尚浅，培育机制尚缺 客户经理 圈定目标集团 集团客户部 制定体验方案 圈定目标集团 根据需要推广的产品 根据通过特定的 条件对集团进行筛 选，最终确定目标 目标分发给对 应的客户经理 被动拓展 根据完成情 况形成报告 目前集团营销方案的制定是自上而下的流程，首先是集团客户部针对重点推广产品或者是下阶段要完成的指标，通过特定的筛选条件，从现有的集团客户当中圈定符合需求的目标客户群；然后一线的客户经理根据上级圈定的目标客户推销特定的产品。 从图中可以看出，和集团客户直接接口的客户经理受制于对圈定的目标客户推广特定的产品，这无疑给客户经理工作的开展套上了无形的枷锁，而且也违背了以客户为中心的营销理念。 集团客户部 客户经理 目标客户 真正使用的客户 成功拓展的 目标客户 根据实际情况形成报告 3 审核通过 4 客户经理主动拓展 5 集团对产品使用情况进行两次检验 1 根据需要推广的产品制定营销方案 2 根据方案相关要求主动上报有需要的目标 为实现以客户为中心，体验式营销方案制定模式变更为上下结合的模式。在新的营销方案设计中，目标客户群的选取是由最熟悉客户情况的客户经理提供，集团客户部只是对目标客户的审核和产品使用情况进行监督。同时，客户经理处于主动拓展的位置，刺激了客户经理的积极性，使客户经理主动投身于深挖客户需求中。 单纯依靠体验的方式暂时把数量做大，对于收入贡献却不大，所以指标考核由原来的以数量为主变更为以质量为主，以客户对我们产品的实际使用状况为考核的重点范畴。 通过重新思索理念本质，创新以客户为中心的体验式营销流程与策略，能使其成为移动运营商应对日益激烈市场竞争的有利武器，成为夺取集团客户支持和信赖的杀手锏，成为与客户零距离接触的最佳途径。 体验式集团营销方案推广效果的衡量指标比较单一，往往只注重客户规模化拓展，缺乏科学、规范的考核体系。客户经理为了完成下达的相应指标，即使对没有实际需求的客户，也采取各种方式与其签订产品体验协议，这样受众客户群存在一定的泡沫。在整个推广过程中，只追求产品开通的数量，而忽视了产品实际的使用客户数。 返回 所谓产品的培育，是建立在产品