《可口可乐与百事可乐在北京奥运会的营销策略比较》.doc

可口可乐与百事可乐在北京奥运会的营销策略比较(上) ?前言：2008年是对中国来说是个特殊的年份，奥运会在北京举行，带来不仅仅是无限的激情，也更是无限的商机。在中国软饮料这个激烈的市场上，两个老冤家的对决，尤其引人注目。本文拟从其高超的营销策略入手，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通过分析其实践经验，总结出其中的规律，以供行业参考。本文一共分为4章，第一章绪论，讨论可口可乐与百事可乐竞争历史，分析我国饮料行业现状，说明本文研究的必要性。第二章可口可乐与百事可乐中国发展过程简介，主要介绍了两大饮料商在中国的发展背景和贡献。第三章可乐营销环境分析，主要分析了可乐行业的宏观环境、产业环境。第四章两大公司营销策略比较，主要全面的分析了两大公司在北京奥运期间的营销计划。 第一章??? 绪论 1.1?? 研究背景 ????众所周知，两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张，尤其在奥运会赞助上的争夺，这对老冤家也十分激烈。 ????其实在1980年之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。百事可乐在营销手段上的转折点是在第22届奥运会上，此时还没有奥运会赞助商计划，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。 ????当时，百事可乐在奥运会开幕前的两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间，其积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。 ????为了扩大奥运资金来源，国际奥委会在1985年正式委托ISL行销经纪公司推出全球最著名的营销案例，其中包括针对吸引各大企业的TOP赞助商计划。 ????在国际奥委会推出了TOP计划后，可口可乐就不惜血本投入巨资连续成为TOP赞助商，同时也为自己赚取了丰厚的利润。例如1996年亚特兰大奥运会，可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而同期百事可乐的利润却下降了77％，只有1.44亿美元。 ????可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。自1928年赞助奥运会以来，可口可乐几乎从未停止过赞助活动。有意思的是在1980年，可口可乐在莫斯科奥运会上痛失阵地，马上就明显落后百事可乐。于是在1984年洛杉矶，可口可乐以超过赞助费900多万美元的价格把TOP赞助商资格牢牢握在手里。 ????可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是1996年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5％。 ????在中国市场，消费者真实地感受到可口可乐的奥运赞助战略是2004年雅典奥运会上，当时作为新人的刘翔一路过关斩将，拿回了让所有亚洲人都足以为之骄傲的110米栏金牌，也成就了可口可乐的奥运广告经典；而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬，在意外失利之后重新夺得一块体操金牌——在两位奥运新人身上押宝成功，堪称可口可乐雅典奥运会营销的得意之作。 ???同一年，百事可乐在中国市场的营销策略则把重点放在“音乐＋体育”的广告模式。百事可乐推出了以音乐明星周杰伦、郭富城、F4、蔡依林、中东古城等，体育明星则以贝克汉姆、小罗纳尔多等足球角斗士为主要代言人。 ????其实，与可口可乐宣称的老少皆宜不同，百事可乐有着自己明确的定位，它以“新生代的可乐”“新生代的明星”从年轻人身上赢得了广大的市场。从流行音乐巨星迈克尔·杰克逊开始，百事可乐一直奉行的是“超级巨星策略”。 ????尽管百事可乐并非一个运动品牌，但是出现在他们广告中的球星数量或许是各知名品牌中最多的，包括贝克汉姆、罗纳尔多、里瓦尔多、劳尔等足球巨星。在最近几年里，百事可乐越来越热衷于在一个广告中安排多名娱乐明星以及球星同时出场，以给消费者创造最强烈的视觉冲击。 ????另外，2008北京奥运会为我国饮料企业提供一次绝好契机。奥运会不仅是体育的盛会，也是一次产品的大展台，同时也是一次向全民宣传、推介饮料的难得机会。 1.2?? 研究意义 ????我国是茶饮料的故乡，饮料文化源远流长。尤其这二十多年的改革开放，随着“可口可乐”和“百事可乐”的进入、传播与推动，我国饮料市场异彩纷呈，琳琅满目。碳酸饮料、果汁饮料、植物蛋白质饮料多种饮料纷纷亮相，并随着国民收入的提高和消费观念的改变，已被越来越多的人接受和消费。 ????由于近年来我国软饮料行业保持高速发展，已成为我国发展最快、最有潜力的产业，巨大的市场和丰厚的利润使得加入其中生产的企业日益增多，竞争亦日益加剧。然而，目前我国饮料市场还存在不少问题，市场比较混乱，主要表现如下: ????(1)市场领导换位频繁