媒介部培训教材4.ppt

 尊敬的全国各地销售精英： 大家下午好！ 我是创维移动通信营销中心公关媒介部尹乐琼，下面我想通过一个案例来进入这次培训。 我传播的信息是： 所谓商品是一种产品，他与其他公司或个人制造、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的，然而却是更廉价的商品。 因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。 品牌就不同了，假如一位潜在消费者要购买一块劳力士手表或是一部梅塞德斯汽车——奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。 事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意购买这一品牌而多付出的价格。 世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫不例外！ 近几年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、GOOGLE、哈利.波特等，不胜枚举！ 广告也并非无用，但是，其作用并不在于创建新品牌，广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。 第一部分：公司的企业文化 创维的价值观 我们热情对待客户，与客户共嬴 我们诚实做人，用心做事 我们关注团队，关爱员工 我们注重成本和效益 我们追求卓越成就与贡献 我们持续不断地改进，永不停顿地创新 创维的优势 知名的民族品牌负责任、有实力的大企业 有经验的开发经营团队、最佳产品的有力保证 最高效的营销网络、最佳效益的基础 最方便的售后服务、消费者放心的保证 创维的愿景 全心全意提供卓越的数字视听生活; 令创维产品进入亿万家庭，在不同国家，让不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣; 以强大的分销网络专注于中国市场的发展; GSM通路市场的领导者; 第二部分：公关媒介专业知识 三、为什么要和媒体打交道？ 就公司竞争优势进行有利定位 媒体是具影响力的，他可影响客户和投资者的行为取向、金融市场以至国家政策 一个设计周密并执行得宜的媒体关系计划有助公司： 宣传其实力、成就和人员阵容；建立品牌；塑造良好声誉 维系士气，给初级员工树立模范，同时吸引优秀的人才 使公司在竞争对手群中脱颖而出 在传媒界建立声誉；将负面报道的影响尽量降至最低 没有为自己定位的公司便将由市场来给它定位 杂志 多为专业记者 报道更深入和详尽 发掘新的题材和故事 文字新闻 篇幅较长及更为详尽 结构更缜密……有充足的时间思考 有机会纠正错误，然后构成故事报道 网络媒体 时效性策略平台，具备较高转载率，适合专题，广告时效强 电台 着重语音、语调和说话速度 “思考时间”少，短时间的“套播节目 通过说话传播信息，具有想象空间 电视 简要回答，针对主题作评论，短时间”套播节目“ 外表、仪态和应对技巧都很重要 企业新闻与企业宣传的关系 一、熟悉我们的产品—E780 二、了解E780的消费人群 年龄范围：18岁－45岁之间的男/女性消费者 职业归属：月收入2500元以上，包括商务人士、 OFFICE白领、SOHO一族、音 乐娱乐人士、大学生男/女性等。 特征描述： 1）追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题； 2）关注各种新闻、信息，寻求大量资讯以保持领先； 3）追求新鲜好玩的高科技产品，主动升级自己的产品 。 生活乐趣： 1）喜欢看时尚科技类杂志，浏览资讯、音乐、IT网站； 2）热衷运动，享受休闲乐趣 ； 3）喜欢看电视、电影，注重感官体验。 三、E780的定位及卖点诉求 四、传播策略 综合V6B的市场定位、功能卖点、各地购买力和市场推广手段，拟订以下传播手段： 1、报纸——新闻软文为主 全国20个重点城市的大众主流报纸 2、杂志——新闻软文+专题+专访 发行量大、受众指向性强的IT/娱乐杂志 3、网络——软文+专题+论坛炒作 门户网站、IT专业网站、娱乐网站、博客网 计划发布新闻稿件网络媒体传播42次,平面媒体33次,合计75次。 新闻稿件如何撰写? 新闻撰稿5个“W”是: “WHO” 谁将会执行这