北京广告文案写作考试大纲.docVIP

北京市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告文案写作 课程代码：00851 2009年6月版 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 《广告文案写作》是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的必修课程，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。设置本课程的目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、建立广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和对广告作品基本的分析、判断能力。文案写作是广告表现环节的重要组成部分，而广告表现是现代广告运作的核心环节之一，因此本课程是广告专业学生的专业和必修课程，也是提高学生广告专业素养的一个重要途径。 二、本课程的基本要求 本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案人员的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。 其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入理解。 学习本课程时，学生需要：（1）识记本课程中的基本概念；（2）理解了解广告文案发展脉络、文案人员的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。（3）在识记和理解的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。 三、本课程与相关课程的联系与分工 本课程与《广告策划》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节。本课程也与《广告策划》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，本课程的核心内容则是如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。 学生应在学习《广告策划》课程之后学习本课程。同时还应该掌握广告创意、市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。 第二部分 课程内容与考核目标 第一章 基本观念 一、学习目的与要求 本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把识记广告文案的词源和概念、深入理解广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式、领会文案写作在广告运作中的地位。 二、课程内容 1.文案词源 “广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇分别译自英文术语。“文案”同时也是中国传统语汇。 2.文案的概念及其深层涵义 广告文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。这种界定有其深层涵义。 3.文案的本质 广告文案是手段不是目的，其核心本质是传达信息的手段，使用有声语言和文字两种符号，沟通对象是作为广告诉求对象的“人”，传达方式是创意限定的创造性传达方式。 4.文案写作：创意符号化的一个环节 在广告运作全过程中，文案写作属于广告表现环节，是创意符号化的一个具体环节，承担着具体的任务。文案人员归属广告公司的创意部门。 5.广告公司的创意运作。 广告公司的创意运作，按照一定的基本程序，主要由创意部门的人员分工完成。 6.文案的信息传递模式 广告文案在长期发展中形成了由广告语、标题、正文、随文构成的信息传递模式，其中每一部分都具有不同的传播功能。 7.文案在不同媒介广告中的形态 在平面广告、电视广告、广播广告、户外广告等不同媒介的广告中，文案分别以不同的符号和形态存在。 8.文案写作的思考层面 文案写作要依次经过四个思考层面，包括：策略层思考、创意层思考、有效沟通层思考、工具层思考。 9.好文案的标准 三、考核知识点 1.文案词源 2.文案的概念及其深层涵义 3.文案的本质 4.文案写作：创意符号化的一个环节 5.广告公司的创意运作 6.文案的信息传递模式 7.文案在不同媒介广告中的形态 8.文案写作的思考层面 9.好文案的标准 四、考核要求 1.文案词源 （1）识记：“广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇的英文及简称。 （2）识记：辞海对“文案”一词的两种解释。 2.文案的概念及其深层涵义 （1）识记：广告文案的概念。 （2）理解：广告文案概念的深层涵义 （3）应用：能够运用对广告文案深层涵义的正确理解，对关于广告文案概念的问题作出判断和选择。 3.文案的本质 （1）识记：广告文案的核心本质是“信息传达的