大家挑新产品入市的渠道策略.docVIP

笔者在糖酒会上，发现有不少好产品，无论是产品新颖性的卖点、独特的诉求点、还是产品的包装、质量、广告、价格都很不错，但是时隔大半年，在市场上这些好产品你是再也无法寻觅到它的踪影了。 之所以不少企业新产品上市难以获得成功，大都是在渠道策略上的失误所致。 优良的渠道是新产品入市的保证 未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。 强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。新产品的包装、口感、价格的测试，可先在分销渠道成员中开展，一旦决定上市，分销成员将会全力以赴的配合，从产品完成生产到零售终端的上柜、展示与推荐，很快就由各级分销商自觉地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于优秀的销售渠道。娃哈哈茶饮料、果汁饮料虽然上市的时间晚，康师傅、统一已占了品牌的先机，娃哈哈茶饮料和果汁产品的差异化也不明显，但是正因为娃哈哈具有分销渠道的优势，所以没有在广告、促销上投入过多的费用和力气，却获得了数二、数三的市场份额。 渠道畅通、产品上市快速、渗透力强、渠道管理有序、市场推广力度大、通路费用低、终端维护持久、宣传促销有力是确保新产品上市场成功的关键。 新产品渠道设计要点 不同的产品特征，分销渠道的设计是否合理也是至关重要的。不少企业新产品上市只考虑广告、促销怎么做，只求尽快扩大产品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力铺市，往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。根据产品和市场需求的特征对渠道做科学的设计和有序的构建缺乏系统的认识。产品特征直接影响分销渠道的长度、宽度和广度。因为生产者为实现产品价值并增值这个产品的价值，必须高效率而又低成本地将产品分销至目标消费者手中。为了实现这个目的，生产者必须使产品分销与消费需求相适应，产品特征直接影响着这种适应性。 在做渠道设计时应着重考虑：产品重量；产品易腐性；产品时尚性；产品单位价值；产品标准化；产品技术化；产品生命周期；产品耐用性；市场规模；市场布局；购买批量；购买频度；购买时间；购买空间等14种变量因素。 渠道设计的基本原则是： 1、产品对分销渠道长度的影响：产品越重，渠道越长，反之则长；产品越易腐，渠道越短，反之则长；产品价值越高，渠道越短，反之则长；产品越是非规格化，渠道越短，反之则长；产品技术性越强，渠道越短，反之则长；产品生命周期越短，渠道越短，反之则长；产品越耐用，渠道越短，反之则长； 2、产品对分销渠道宽广度的影响产品越重，渠道越窄，反之则宽；产品价值越高，渠道越窄，反之则宽；产品越是非规格化，渠道越窄，反之则宽；产品技术性越强，渠道越窄，反之则宽； 产品周期越短，渠道越窄，反之则宽；产品越耐用，渠道越窄，反之则宽； 3、消费需求对分销渠道长度的影响：市场规模越大，渠道越长，反之则短；市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短；顾客购买量越大，渠道越短，反之则长；顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则短；顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短；顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长； 4、消费需求对分销渠道宽广度的影响：市场规模越大，渠道越宽，反之则窄；市场聚集度越弱，渠道越宽，反之则窄；顾客购买量越大，渠道越窄，反之则宽；顾客购买季节性越强，渠道越宽，反之则窄；顾客购买频度越高，渠道越宽，反之则窄；顾客购买探索度越强烈，渠道越窄，反之则宽。 5、渠道宽广度设计的优劣分析 类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元化分销） 特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道 优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同宽渠道 劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同宽渠道 产品商价值商品特殊商品商价商品选购商品方便用品日用商品日用商品或其他商品 6、分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模；二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。分销渠道规模最重要的