第八章网络营销渠.pptVIP

第八章 网络营销渠道策略 8.1网络营销渠道概述 1、网络营销渠道作用 1）网络营销渠道是信息发布的渠道。 2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。 3）网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。 2、网络营销渠道分类 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 网络直接分销渠道是零级分销渠道。 网络间接分销渠道是只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。 8.2网络直销及其特点 网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。 目前通常做法有两种： 一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 网络直销的优点： 1）能够促成产需直接沟通。 2）对买卖双方都会产生直接的经济利益。 3）营销人员可以利用网络工具（电子邮件、电子公告板等），随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。 4）企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。 8.3网络间接销售 从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基本原因： 1）简化了市场交易过程 假设市场上只有3个生产者和3个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下，则1个生产企业要想销售自己的产品时，需要面对3个消费者，或者说1个消费者要想买到需要的商品时，也需要面对3个生产企业。 因此，每个生产者和每个消费者若都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系。 如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，则每个生产者只需通过一个中介机构与消费者发生交易关系，每个消费者也只需通过同一个途径与生产者发生交易关系。 在网络直销中必须发生的9次交易关系，由于有了中介机构，则减少到6次。 由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了交易过程，使生产者和消费者都会感到满意和方便，其效果十分明显。 2）使交易活动规范化运作，减少不确定因素，降低了交易成本，提高交易成功率。 3）便利了买卖双方的信息收集过程。 8.4同时利用网络直接与间接渠道一双道法 双道法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的。 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易开拓市场。 在筛选电子商务中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性5个方面的因素，也称为“5C”因素。 1、成本（COSt） 这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。 2、信用（Credit） 这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。 3、覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。 4、特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群（即顾客群）。 5 、连续性（Continuity） 网络站点的寿命有长有短。 如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行，那么就必须选择具有连续性的网络站点，这样才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。 企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。 8.5网络上的订货、管理及物流 1、网络销售的形式 （1）直接在企业网站上购物的形式。 （2）网上商城的形式。网络商城聚集了来自多个厂商的产品，供消费者选择。 网络商城的优势： 1、商城的流通量很大，人们在商城内可以找到满足不同需求的产品。 2、加入网络商城既能从技术上受惠，又能获得订单，直接产生利润。 从技术上受惠是指商城拥有一批设计者，从而实现企业网站的创建和更新。 3、网络商城在提升技术版本时，费用由众多厂商分摊。 2、网络订货系统 3、订货信息管理 订单所包括的数据信息可用于市场分析、促销、客户关系的维护、库存控制等。 * * *