市场调查实用手册.ppt

市场调研知识 关于市场调研 什么是市场调研 需要展开市场调研的重要时机 市调可以提供什么 调研也需企划 市调的方法 行业研究和市场机会的挖掘 Diagram 调研也需企划 按调查的性质划分，可分为定性研究和定量研究两大类。 定量研究适用范围 市场容量、市场潜力、各品牌的销售量或占有率、发展速度等 品牌、广告、促销活动的知名度、记忆度、理解度、偏好度、促销活动的参与度 产品的购买意向 产品、品牌的购买（使用）率、购买（使用）频率、购买（使用）地点、购买（使用）时间、购买（使用）量等 各要素的重要程度和满意程度等 产品、品牌、广告的总体评价等 媒体习惯 定性研究适用范围 消费者的消费意识、消费态度及消费动机 消费者选择产品、品牌的依据及决策过程 消费者对产品、广告、品牌的理解、评价及原因 消费者对新产品的功能、口味、包装、价格、服务等的评价和期望 消费者判断产品好坏的关键因素 消费者会如何使用产品 消费者对于推广活动计划的评价和建议 获得广告开发和产品开发的创意 需要询问行业专业人士或专家的意见（专家座谈或个别深访） 需要访问竞争对手或经销商（个别深访） 需要涉及敏感、机密、或令人窘迫的话题（个别深访） 关于行业研究 关于行业竞争状况研究 明确在市场（尤其是细分市场）上对产品构成直接或潜在竞争威胁的品牌 了解消费者对于各品牌的认知及评价，寻找各品牌对消费者形成购买决策的绩效因子 分析评估竞争品牌在生产及营销各方面的优劣势 了解自身品牌在竞争环境中存在的机会与威胁 关于市场机会的挖掘 关于市场机会的挖掘 产品消费者的特征和影响（收入、文化、品位、观点、口味、态度、价值观、生活方式……） 产品使用的习惯和变化（数量、地点、频次、场合、规格、包装、方法……）以及影响 消费者购买时着重考虑的因素及变化 消费者的不满意、投诉、建议、期望等 新的消费趋势、流行方向等，以及可能对市场产生的影响 科学技术发展的影响（科技创新、发明与专利、新的生产和制造方法、新的配方、材料的运用等） 关于市场机会的挖掘 关于市场机会的挖掘 关于市场机会的挖掘 消费者不知道有某种产品出售或出售的场所——在市场推广和渠道上存在机会 产品的功能、口味、质量、包装、形态等，不适合消费者的需求——在开发新产品或改进老产品上存在机会 产品的价格过高，消费者无购买能力——在推出低价产品上存在机会 消费者对产品提出新的要求——可以产生改良的和新的概念的产品 关于市场机会的挖掘 产品研究 新产品上市前的综合研究 新产品上市前的综合研究 测量消费者对新产品功能、口味、产品形态的接受度，以寻找最有消费潜力的目标消费者，或者对产品进行进一步改良 测量消费者对新产品包装、名称、概念方面的评价，对产品的包装、名称、概念进行合理的改进 测量消费者对新产品价格的接受度，以便确定产品的合理价位 研究消费者对该类产品的需求与满意程度的差距，找出市场机会点和切入点 评估该消费者对新产品的接受度，以估算新产品的市场潜力 研究消费者对该类产品的消费态度和习惯，以及竞争产品的市场状况，以进行突出的产品定位并制定有效的营销策略 研究各品牌在消费者心目中的形象和市场地位，以发展符合本企业状况的品牌策略 研究消费者选择产品的要素和信息渠道，以确定宣传推广方向 研究消费者的媒体习惯，以制定有效的广告策略 研究消费者的购买习惯，以制定正确的渠道策略 …… 产品上市策略研究 广告研究 广告发展研究 沟通策略的研究 广告概念的开发 广告概念的开发 定性+定量 定性+定量 CF测试方法 广告效果测试（以市场上的老产品为例） 消费者促销活动研究 促销活动前测 促销组合研究的方法 流通市场调查 零售市场调查 关于零售研究 关于品牌研究 品牌定位研究主要解决以下问题： 品牌形象研究 关于定量研究 FGI的组织技巧 年终综合性市调 广告发展研究 沟通策略研究 广告概念开发 广告效果的监测 广告效果前测 广告投放的1-2个月 每隔三月或半年 媒体研究 媒介效率研究 媒介习惯研究 广告脚本测试 定性+定量结合 CF测试方法 广告 发展 方向 研究 广告 发展 方向 研究 广告 发展 方向 研究 广告发展过程 制定广告策略 提炼广告概念 进行广告创意 完成广告制作 广告投放计划 广告投放及调整 广告研究项目 沟通策略研究 广告概念测试 广告创意评价 CF（脚本）测试 媒体研究/广告效果预测 广告投放效果跟踪 市场调研 贯穿广告 发展的 整个过程 制定广告策略 要进行 沟通策略研究 主要了解目标消费群的态度、习惯、期望、特征等反面的信息 沟通策略的研究 ⊙沟通的对象是谁？（可以用地区、年龄、文化、性别、收入、地位、职业等划定） ⊙他们有哪些特征（可以用生活形态、性格特征、生理特征、消费行为特征、态度和信念等形容）