市场营销复习提纲.pptVIP

现代产品观念 产品整体概念 产品生命周期 新产品分类与开发方式 * 产品层次：顾客价值体系 核心产品 有形产品 附加产品 品牌 产品的整体概念 有形产品 附加产品 核心产品 产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用,同时也是企业开发、生产、销售产品的出发点。 产品生命周期特点及营销策略 产品生命周期 特点 营销策略 导入期 消费者不熟悉 产品质量不稳定 判断新产品的发展前景是关键 成长期 非零和竞争 细分市场 冒险经营 成熟期 零和竞争 以静制动 衰退期 替代产品出现 收割、集中、放弃策略 程序式开发方式 相合性新产品 连续性新产品 非程序式开发 动态连续性新产品 非连续性新产品 产品生命周期陷阱 美国学者罗杰·C·贝内特,罗伯特·G通过研究本世纪美国大公司的历史,提出了“产品生命周期陷阱的论点。他们指出,在以往的历史上,按资产规模计算的最大25家大公司,大多数已经消失,其原因就是陷入了产品生命周期陷阱。 过分依赖处于成熟期的产品 所谓的“成熟企业”。成熟企业有适合自身需要的经营方法和特有的营销手段。在成熟企业中主要依靠非产品因素进行竞争,如重视市场细分、强调促销手段、订价策略......,这被称为“非产品战略. 产品生命周期陷阱 在生产领域,成熟企业总是尽可能实行标准化生产方式。削减成本、加强财务控制,成为经营管理的中心工作。 各种新的投资决策都需经财务分析人员的详细审查。产品创新总是由于害怕风险而被拒之门外。这样,成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退,随着产品衰退期的到来,整个企业也衰退下去了。 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 8% 6% 4% 2% 市场增长率 0 10x 1x 0.1x 相对市场份额 波士顿经营组合矩阵 服务的概念 一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让 非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让 有形产品 服务 服务与有形产品的差别 服务质量的评价 产出或技术质量内容（评价客观） 过程或职能质量方式（评价主观） 优良可感知服务质量的标准 规范化和技能化 态度和行为 可亲近性和灵活性 可靠性和忠诚感 自我修复 名誉和可信性 形成服务差距的原因 知识的差距 标准的差距 传递服务时的差距 沟通的差距 服务的差距 应对策略 倾听顾客的声音 正确地将顾客的声音转 换成服务品质规格 员工的训练与授权 外部传媒的控制 重视顾客的抱怨 影响定价的因素 内部因素： 企业定价目标 营销组合策略 产品成本 外部因素： 市场与需求因素 竞争者的价格与反应 * 企业的定价目标 维持生存 现期利润最大化 市场份额领导 产品质量领导 市场因素 完全竞争:没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格 垄断竞争:购买者愿意为这些差异支付不同的价格销售者努力地开发不同的市场供应,以便适合不同顾客细分市场的需要。 寡头竞争:市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。 完全垄断:市场只存在一个销售者 消费者剩余 供应商利润 顾客的价值 价格 成本 顾客购买的动力 供应商销售的动力 可能达成一致的区域 * 需求因素（价格上限） 竞争因素 最终自由定价幅度 公司目标级及监管规限 价格变动成本（价格下限） 购买者认可价值 初始自由定价幅度 需求导向定价 * 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 变动成本定价法 非线形定价 长与短营销渠道 中间环节越多,渠道越长 通向消费者市场的营销渠道较长 通向产业市场的营销渠道较短 通向当地市场的营销渠道较短 通向远方市场,特别是国际市场的营销渠道较长 在市场距离、用户和商品相同的条件下,选择短营销渠道比长营销渠道更符合经济性。 营销渠道的宽度结构 密集型分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道 存货水平决定 进货点 进货的前置时间 使用率 服务水平 进货量 定购的处理成本 存货的占用成本 存货的空间费用 资本成本 税金与保险费 折旧与报废损失 促销概念与促销组合的概念 促销是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解信赖并购买本企业的产品，达到扩大销售的的目的。 促销组合策略是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合搭配运用的策略. 促销组合的影响因素 产品与市场的类