欠发达地区区域品牌建设研究———基于浙江丽水的经验.docVIP

摘要：在全球经济一体化的大趋势下，品牌经济已逐步成为市场经济竞争的主要模式，发展区域品牌已成为地方政府提升知名度、企业提升市场竞争力和实现产业集群发展的重要途径。该文以经济发达的浙江省欠发达地区的丽水市区域品牌建设为例，确立了经济欠发达地区区域品牌建设的分析框架，以期为经济欠发达地区实施区域品牌战略、发挥后发优势、培育新增长点和实现跨越发展提供参考。 　　关键词：欠发达地区；区域品牌；品牌定位；浙江；丽水。 　　区域品牌是区域形象发展的高级形式，是区域向受众传递形象的载体，也是地方经济社会发展的必然产物，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对地区的经济发展起着举足轻重的作用。笔者以浙江省内欠发达地区的丽水市为例，探讨如何利用发达省份的经济、资源等有利条件，率先发展、整合产品品牌资源，探索欠发达地区的区域品牌培育和建设，更好地推进区域经济的发展。 　　一、区域品牌的概念与形式。 　　（一）含义和意义。 　　区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在其《战略品牌管理》中提出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。［1］营销大师菲利普·科特勒对品牌做出了完整的注释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 　　品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。［2］根据Kevin Lane Keller教授的理念和菲利普·科特勒对品牌的注释，我们可以将“区域品牌”理解为：一个地区的“特色产业集群”，一个区域（地名）或产业（产品）名称的识别系统，具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区位地域为名称的品牌。 　　它通过类似于“地理名—产品名”的格式，给某个地域的特定产品予定位，并使这一定位受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现。区域品牌既具有产业集群的区域属性，又具有品牌的效应，代表着一个地方产业产品的历史发展脉络、发展主体和形象。比如：龙泉宝剑、云和木制玩具以及庆元香菇等。 　　随着市场经济的确立，区域产品（地方产品）在市场竞争中经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，目前已过渡到品牌竞争的阶段，品牌竞争的核心，主要体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出名牌。欠发达地区的产品要使人们记得住，往往是一个地域的一类特色优势产品的总体名称，如青田石雕、金华火腿以及黄岩蜜桔等。因此，以往天女散花式的品牌结构已显现出种种弊端，若要使欠发达地区现有的品牌进一步做大做强，必须将整个区域内的同类品牌资源进行整合，通过引导小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并，提高同类品牌的集中度和知名度，进而培育区域特色名牌、拉动区域经济增长。（二）表现形式。 　　1.证明商标。证明商标是指对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制的，由该组织以外的单位或个人使用的，用于证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的一种标志。一般适用于具有独特品质的农副产品、手工艺品领域。目前丽水市经国家商标局核准注册的证明商标有：庆元香菇、青田石雕、松阳晒红烟、遂昌菊米以及龙泉青瓷等等。 　　2.集体商标。集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者具该组织成员资格的一种标志。申请注册集体商标可以将最大生产经营能力有效组合起来，形成数量优势与规模效应，共享品牌价值。全国目前核准注册的集体商标仅有30余个，如：杭州的“本”牌、章丘大葱、宁夏枸杞、南京盐水鸭、镇江香醋以及佛山陶瓷等。 　　3.专业商标品牌基地。专业商标品牌基地是浙江省工商局率先开展的一项品牌建设工作，其以区域块状经济为载体，引导和培育企业实行商标商号、基地标志及产品质量、企业信用、企业文化为一体的品牌运作模式。其目的是将块状经济区的地理标志资源转化为商标品牌资源，推动区域品牌经济的发展。丽水市已被认定的专业商标品牌基地有：云和的“木制玩具专业商标品牌基地”、庆元的“食用菌专业商标品牌基地”以及松阳的“浙江省绿茶专业商标品牌基地”等。 　　二、区域品牌发展的外部条件。 　　浙江丽水的经济目前正处于扩量与提质的成型期，不同经济区域的社会状况、经济结构、地理环境和文化状况等因素，则产生对区域品牌创建的不同外部环境。 　　（一）形成的条件。 　　区域经济结构的优化，有利于企业形成规模，提供高质量的品牌产品，引领行业发展形成产业集群。集群发展是组织间相互依赖、促进的一种企业成长模式。集群化成长的企业拥有营销、生产和质量控制等资源能力，有利于打造区域品牌形成品牌效应。 　　（二）创建的优势。 　　在区域经济发展中，政府引导和帮助企