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第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节 以企业为中心的观念 产品观念 推销观念 生产观念 生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。 产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 ＊第一节 医药产品和医药市场 ＊第二节 市场营销和医药市场营销 第四节 医药市场营销学的研究 第三节 医药市场营销学的产生和发展 授课学时：4学时 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 教学目的与要求： 了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 了解市场营销学的产生与发展 掌握市场营销学的研究意义和研究方法 掌握医药市场营销的含义及其相关概念 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第一节 医药产品和医药市场 一、医药产品 （一）医药产品的界定 1、产品的含义 从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从狭义的角度看，产品仅指有形产品。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 2、医药产品的含义 特殊的 使用目的 使用方法 特殊的 使用对象： 人 特殊的 产品范围 《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类 天然药物 化学合成药物 生物技术药物 2 、按医药产品的剂型分类 片剂 注射剂 丸剂 膜剂 等 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 3、按医药产品的特殊性分类 特殊药品 普通药品 4 、按医药产品的管理制度分类 （1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药 （2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物 （3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药产品的特点 1、专属性 2、两重性 3、质量的重要性 4、限时性 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、市场与医药市场 （一）市场的含义 市场是买者和卖者进行商品交换 的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种产品现实和潜在需求的总和 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场的含义 　　指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 人口 购买力 购买欲望 市场=人口×购买力×购买欲望 按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （三）医药市场的分类 1、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ； 2、需求缺乏弹性 ； 3、需求不确定性 ； 4、需求波动大 ； 5、公共福利性 。 结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （四）医药市场的特点 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 第二节 市场营销和医药市场营销 一、市场营销含义的界定 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。 营销对象 相关利益者 营销主体 一切面向市场的个人和组织 营销内容 创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。 营销客体 产品与价值 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。 如何理解？ How to Understand? 1、主体 2、客体 3、核心 4、是一种社会管理过程 5、最终目的 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 （二）医药市场营销的特点 1、 营销人员