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国际市场营销 -国际市场竞争战略  第六章 国际市场竞争战略 第一节 国际市场竞争分析 一、产业竞争环境分析 美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略。他的理论同样适用于对国际竞争与国际竞争战略的研究。按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争，如图6-1所示。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊人的收益。在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得较高的收益。现将五种竞争力量作如下分析。 图6-1 迈克尔·波特的五种竞争力模型 1．产业内现有竞争者之间的竞争强度 产业内现有竞争对手的竞争是一种最普遍、最直接的竞争现象。国际企业为了提高现有的市场地位或市场占有率而利用价格、广告、渠道、服务、产品特色等因素开展竞争。在大多数产业中，一个企业的竞争行为会对其他竞争对手产生显著的影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。其中以“价格战”最为典型，一旦企业发起价格战，很可能使产业内所有企业的收入都减少，一损俱损，从而导致整个产业受损。 虽然任何产业都不可避免地存在竞争，但竞争强度会因产业的不同而有所不同，即使是相同的产业，其竞争强度也会因为处于不同国家或地区、不同时期而有所不同。一般来说，产业内竞争对手的竞争强度主要取决于产业内竞争对手的数量、产业增长速度、产业内的企业所提供的产品的差异化程度以及退出壁垒的大小等四个因素。 如果一个产业内竞争对手较少或只有少数几个垄断企业，并且这些企业在规模和对产业总供给上影响能力相对均衡时，该产业的竞争程度就会变得激烈，如手机市场就处于这种情形。此外，当产业增长缓慢时，竞争程度就会较高。因为在产业增长缓慢的时候，寻求销售增长的企业必须为获得竞争对手的市场份额而展开剧烈的竞争。例如，汽车市场中的豪华车市场的低增长加剧了各企业，包括奔驰公司、宝马公司、丰田公司和尼桑公司之间的竞争，使得原本集中于引进新技术及提高性能和可靠性的竞争转向价格竞争。 2．新进入者的威胁 新进入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的进入者难以进入该行业，进入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面： (1)规模经济。 (2)资本需求。 (3)产品的差异化。 (4)转换成本。 (5)分销渠道的获得与控制。 (6)与规模经济无关的成本优势。 3．替代产品的威胁 替代产品是指具有相同或相近功能，能够满足顾客同样需求，从而可以相互替代的产品。如石油与煤炭，蔗糖、甜菜糖与甜味剂，咖啡与茶，公路、铁路与航空，天然原料与合成原料等，这些都有可能成为相互替代产品。几乎所有行业都有可能受到替代品的冲击，当某一产业中的产品存在替代品时，替代产品就会对现有产品构成竞争威胁，这时企业就必须考虑是否对替代品进行抵制或将替代品作为一个竞争对手来对待。导致替代产生的因素既有价格因素，又有供需方面的因素，因而企业必须努力消除可能导致替代现象出现的价格差别，并随时关注市场供需的平衡状况，也可以考虑采取产品差别化策略，扩大与替代产品的差距。 4．卖方的侃价实力 卖方的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力：第一是供应行业集中化程度高。这样，供应商能够在价格、质量的条件上对购买商施加相当大的影响。第二是替代品威胁小。如果存在着与替代产品的竞争，即使供应商再强大有力，他们的竞争能力也会受到牵制。第三是供应品的特点。如果供应商的产品是很重要的生产投人要素，这种投入对于买主的制造过程或产品质量有重要的影响，或者供应商的产品是有差别的，使购买者建立起很高的转换成本，供应商的讨价还价能力会比较强。第四是供应商构成前向一体化的威胁。例如矿石公司想要自己用铁矿石炼铁，则对炼铁公司来说构成很大的威胁。 5．买方的侃价实力 买方可能是产品的消费者或用户，也可能是商业买主。买方的侃价能力主要受到以下四个方面的影响：第一是购买数量。如果顾客购买的数量多，批量大，就有较强的讨价还价能力。第二是产品的性质。如果是标准化产品，那么顾客就存在较大的选择余地，进而可以利用卖方之间的竞争来压低价格；如果是一般的日用品，顾客更关心的是产品价格，对质量的评价处于次要地位；如果是工业用品，顾客就会十分关注产品质量，其次才考虑价格。第三是顾客的特点。消费者购买人数众多且分散，每次购买数量又少，因而议价能力较弱；工业用品购买者数量少且集中，购买数量大