浅谈消费者视角下网络购物与传统购物对比.doc

浅谈消费者网络购物 摘 要 主要以消费者的角度，在大体介绍了当前网络购物状况后，先是从付出成本角度对比网络购物与传统购物，然后再尝试以传统购物的EBM模型进行网络购物方式的解释，以探究网络购物在消费者决策层面的问题，再以其他因素进行补充以对一个普通消费者的网络购物流程进行完整的经济分析，从而对消费者，未来网络购物发展等提出建议。 关键词 21世纪，信息时代到来，伴随着的是互联网对人类生活方式的改变，同样对于人的消费行为也深受其影响。 图1 2007.12-2011.12中国网购用户数量、增长率及渗透率 国内宏观经济势头良好，并且随着国际金融危机下，我国转变经济发展方式加快了步伐，国家倾向于扩内需，发展国内消费的政策不断出台。相比于传统购物方式，国内网络购物这一新兴方式正成为又一匹拉动经济增长，促进消费的黑马。而对于消费者而言，网络购物的机会成本究竟体现在何处，让消费者足以放弃传统购物方式而接受新鲜的网络购物，研究这个问题，无疑对进一步扩大在线网络购物市场有益。基于此，从经济角度思考对于消费者而言网络购物与传统购物的成本对比，有着重大的意义。 1从消费者对付出成本角度对比网络购物与传统购物 对于普通消费者而言，进行购物最为看重的就是购买商品或服务的全部成本，这里的成本，最主要的看作是消费者为购买商品所付出的金钱与商品本身的质量信息。金钱，消费者为了所需付出的货币量是多少；商品本身的质量信息，则对于消费者来说衡量了是否满足其所需效用。除了这两个最为主要的因素，还包含着如商品配送，售后服务等问题，用这些因素去思考消费者的成本付出问题，以下将其大体分为了六个部分进行探讨： 1.1价格问题 消费者购买商品的商品价格很大程度上影响了消费者是否购买，从何处购买。与传统购物方式相比，网络购物最大程度上减少了中间经销商，实体店铺，销售人员，物流成本等可能造成购买商品价格上升的因素。货比三家，现在消费者会对有购买意向的东西，在线下商场与网络商家进行比较，如果能够确定质量信息相同或接近，消费者自然会选择价格较低的一家进行购买。 比较传统购物方式与网络购物在价格上谁更有优势，其中传统购物中到消费者面前的定价是已经包含了所有为售卖商品产生的成本，而网络购物通常除了定价外还有一笔额外的物流费用。以在占据国内用户规模第一位的淘宝网进行购买铅笔为例，在保证正品的情况下，在淘宝网上一支中华铅笔的售价在0.5元左右，而在商场中，通常为0.8元到1元，而以现在普通的物流方式进行计算，网络购物还要再支付13元的物流配送费用。如果只购买一支铅笔，一定是商场中更受消费者青睐。只有当购买44支铅笔及以上时，消费者才能从网络购物中获得实惠，见图2。由此得出结论，对于某些低价商品，只有达到一定数额才能从网络购物中获利，这一点适用于大多数日常用品，如食品，日用品等。 图2 铅笔在网购与传统购物中价格对比 对于家电，图书音像等，如只考虑价格因素来说，大多数网络购物商提供的报价更具有优势。这里一是因为网络购物中间环节少，成本减少，故而商家在能拿到同等比例收入的情况下能以更低价格出售；二是因为家电图书等，对于消费者直接承担的物流费用所占比例较少。 1.2产品信息与质量问题 同样还是铅笔，对于商家来说，会在网页上用经过加工过的图片宣传，用文字宣传铅笔能够使用很久，或者不易折断等。这些都是消费者试图知道的问题，但经过商家单方面提供信息，消费者会受到其影响。从而可能购买到不能满足自己期望效用的铅笔。 1.3供给 商场中拥有的商品总会受到供货商，或地域的限制，从而出现断货，或者没有新商品以满足消费者的需求。而网络购物不仅是大型商场线上销售，还有着非常庞大的个体卖家群体。使得新鲜的商品得以第一时间发布到网上进行交易，稀有库存商品进行出售等。而对于消费者而言，网络购物市场满足了其对于特定商品的需求。同样或者稍高的价钱，可以购买到一支更精美的铅笔，许多人就会转而购买它；而对于有些需要10H等特殊用铅笔的人，网上也能更方便的寻找到。 1.4配送时间问题 ……消费者进行这些产品的购买时自然会选择传统购物方式。 1.5安全性问题……虽然如支付宝，财付通等支付业务今天得以普及，但它方便了消费者的同时，也对某些金融犯罪实施起到了帮助。 由于网络购物通常用快递进行物流运输，而相对于传统购物的自己搬运，快递公司显然无法做到对消费者所购商品极为爱护的搬运。其中，发生损耗甚至彻底毁坏都是经常出现的商品安全无法保障的情况。消费者在购买商品的同时，还要斟酌商品易碎程度，用什么物流公司会更好，这无疑又加重了消费者网络购物的购买成本。 1.6便捷性与售后问题 2传统EBM模型（消费者决策过程）在网络购物下的启示与完善 2.1 EBM模型 EBM模型，又称为消费者购买决策程序，是最为普遍的研究消费者消费决策的模型