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学 习 目 标 通过本章学习: ?了解分销渠道和实体分销的含义及作用; ?明确渠道管理的内容; ?掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素; ?运用分销渠道理论分析渠道冲突等营销现实问题。 真知灼见 营销渠道是企业的第三利润来源。 ——彼得.德鲁克 1.概念市场营销渠道(Marketing channels):是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道(Distribution channels):是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 实物流 所有权流 付款流 2.分销渠道功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 2.渠道的功能 信息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销(Promotion):发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 交易谈判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。 订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商)进行有购买意图的沟通行为。 2.渠道的功能 融资(Financing):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 承担风险(Risk taking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险)。 物流(Physical possession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 二、分销渠道级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道 二、分销渠道级数 三、分销渠道策略 短渠道与长渠道 案例:Nike的选择性分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店:如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店:供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店:集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场:仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店:设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店:销售的大部分是二手货和存货。 二、分销渠道的设计(Channel-Design) 1、分析顾客需要的服务产出水平 批量大小(Lot Size):批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。 等候时间(Waiting Time):渠道的顾客等待收到货物的平均时间,顾客一般喜欢快速交货渠道,快速服务要求一个高的服务产出水平。 空间便利(Spatial Convenience):空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种(Product Variety):产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说,顾客喜欢较宽的花式品种,因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup):服务支持是渠道提供的附加的服务(信贷、交货、安装、修理),服务支持越强,渠道提供的服务工作越多。 2、建立设计渠道的目标 易腐商品要求较直接的营销,因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品,要求采用运输距离最短,在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品,则由公司销售代表直接销售,因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售,很少通过中间机构。 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。 渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时,生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道,取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。 3、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目和层次 每个渠道成员的权利和义务 4、对渠道方案进行评估 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间
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