奥美创意人员该有的策略性思考.pdfVIP

接brief之前应该知道的事 创意人员该有的策略性思考 广告是什么 •广而告之 •贩卖产品 •骗人买东西 •资本主义的打手 •艺术 •…….. 广告是什么 广告其实就只是 说服 说服自己 说服partner 说服客户 说服消费者 广告是一个说服的过程 沟通的行业 广告策略的核心 说服某人 广告策略 某产品可以带给他某种利益 因为某功能 创意概念 广告贩卖的绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益 打孔机的例子 消费者所购买的是…. 打孔机 打孔机锐利的圆孔刀 孔 孔所带来的便利 广告贩卖的绝对不是产品 而是产品利益 背后所带给消费者的利益 现在开始 有了相同的认知 以下谈的才有意义 创意人员如何接一个简报 简报的基本要素 简报的基本要素 策略核心的五个格子 目前消费者认知 对消费者的承诺 期望消费者认知 支持点 目前消费者行为 期望消费者行为 Tone Manner Tone Manner Tone Manner •Tone/音调,音质,语调,色调,状况,品质,语气,气氛 •Manner/礼貌,风格,方式,样式,习惯,态势 •描述Tone manner时 是指说的那个人 应该是什么样的 行为举止和声音语调 由于这样子 所以你就认知到是谁在说 也就知道说的人 在对你说时 与你的关系是什么 这就是Tone manner也就是sender和receiver之间的关系 •从某方面而言 Tone Manner 就是产品的特色 期待消费者的行为-广告的任务 •激发马上行动 •引导求知欲望 •创造新的需求 •增进考虑选择 •改变现有偏见 •强化原有态度 例子1 一个台湾来的CD 目前消费者认知 对消费者的承诺 期望消费者认知 台湾人就是来骗钱的 原来台湾人也会帮本地人 功力也不怎样 未来是我们共同拥有的 着想 弹丸之地能出什么人才 他对我将来的规划就像对 赚饱了钱就跑了吧