第5章STP策略.pptVIP

第5章　STP策略 5.1 STP的定义 5.2 市场细分化 5.3 目标市场选择 5.4 市场定位 5.5 思考题 5.6 案例分析 5.1 STP的含义 5.2 市场细分化 主要内容:市场细分的含义、市场细分的依据、市场有效细分的条件 一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 5.2 市场细分化 二、市场有效细分的依据 市场细分是由市场经济内在矛盾引起的，主要表现为消费者的需求和购买行为的多元性以及差异性同企业营销活动的局限性之间的矛盾。 消费者的需求、动机、及购买行为的差异正是市场细分的依据。 5.2 市场细分化 三、市场有效细分的作用 1. 有利于选择目标市场和制定营销策略 2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场 3. 有利于集中人力、物力、财力投入目标 市场 4. 有利于提高经济效益 5.2 市场细分化 四、市场有效细分的原则 1. 差异性 2. 可预测性 3. 可进入性 4. 稳定性 5. 实效性 5.2 市场细分化 五、市场细分的标准 （一）消费者市场 1. 地理细分 指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 2. 人口细分 指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。 5.2 市场细分化 3. 心理细分 指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。 (二)生产者市场 1. 地理细分 2. 行业细分 3. 规模细分 5.2 市场细分化 六、市场细分的步骤 1. 选择产品市场范围 2. 列举潜在客户基本需求 3. 了解潜在客户不同需要 4. 去掉潜在客户的共同需要，以特殊需要做为细分标准 5. 划分不同市场，并赋以相应名称，并作进一步分析 6. 评估每一细分市场的规模 5.2 市场细分化 七、市场有效细分的方法 1. 完全无细分 2. 完全细分 3. 单一变量因数法 4. 多个变量因数法 5. 系列变量因数法 5.3 目标市场选择 目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 主要内容：如何分析评价目标市场、目标市场选择模式、目标市场选择的影响因素 5.3 目标市场选择 1.STP策略包括哪三个部分? 2.什么是市场细分? 3.消费者市场可从哪几个方面进行细分? 4.生产者市场可从哪几个方面进行细分? 5.什么是目标市场选择?目标选择模式有哪几种?目标选择策略有哪些? 6.什么是市场定位? 5.6 案例分析 案例一 本田摩托车进入美国市场 (一)本田公司的发展背景 创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家 1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车 现以动力产品为主 5.6 案例分析 (二)本田的经营理念 ◆创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。 ◆价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。 5.6 案例分析 ◆兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。 ◆要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。 5.6 案例分析 ◆思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。 ◆一个人不是伟人，大众才是伟人。 ◆注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。 5.6 案例分析 ◆信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只