六维营销之文化营销（培训课件）.pdfVIP

要创造出产品在顾客心中的个性定位，赢得顾客的持久真诚，企 业就必须进行文化营销，将文化个性注入产品、价格、渠道和促销之 中。 六维营销之文化营销 4P营销理论和1P营销理论主要讨论的是营销战略问题。4P理论 讨论的是产业经济条件下企业之间少收多花竞争顾客的营销战略，它 不能解决在当今网状经济条件下企业面临的目标顾客群多元化问题， 跨行业竞争问题，低于平均成本销售赢利问题和高于顾客的意愿价格 销售问题。而1P理论却解决了这些问题。所以，在营销战略的维度 上，1P理论突破了4P理论，开辟了营销战略的新领域。 然而，营销不能只依靠战略一个维度，还要依靠文化维度、信息 维度、权变维度、艺术维度和整合维度。战略营销是怎样用正确的方 法做营销的问题；文化营销是怎样做正确营销的问题；信息营销是怎 样做可靠精准营销的问题；权变营销是怎样根据时空情景环境的变化 变通营销方法以适应新的营销环境的问题；艺术营销是怎样根据不同 营销对象的个性采用个性营销方法的问题；整合营销是怎样在上述营 销维度之间相互配合、协同一致、防止营销的短板效应的问题。这就 是六维营销。即将面世的《六维营销》是继我的《1P理论》之后的 又一营销理论创新之作，它是对4P理论和1P理论的双重突破。本文 只讨论六维营销之文化营销，以后将讨论其他维度的营销。 文化营销的含义 在工业经济时代，人们依靠不同的技术和质量区别不同的产品， 但在今天，先进技术的扩散速度越来越快，企业之间产品质量和特色 的趋同化程度越来越高，依靠产品本身的物理特性已经很难把不同的 产品明确地区分开来。没有产品的个性就无法获得真诚稳定的顾客。 企业依靠什么创造个性呢？文化作为一种精神内涵，赋予产品个性和 灵魂。被赋予了文化个性的产品在顾客眼中是活的、是含义丰富的、 是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是无法替代的、是难以讨价还价的。 企业要创造出产品在顾客心中的个性定位，就必须进行文化营销，将 文化注入产品、价格、渠道和促销之中。 沃尔沃、奔驰和丰田三家汽车制造商的制造技术不相上下但营销 文化各不相同。沃尔沃的营销文化是安全第一、豪华第二、省油第三； 奔驰的营销文化是豪华第一、安全第二、省油第三；丰田的营销文化 是省油第一、安全第二、豪华第三。它们的不同营销文化确立了它们 不同的追求和不同的资源优化配置排序，形成它们企业的不同个性和 产品不同的核心竞争力。它们产品的垄断力和卖点来自营销文化个性 而不是技术优势，因为它们各自的技术优势和产品个性是追求营销文 化个性的结果而不是原因。三家车厂的卖点不是汽车而是文化个性： 安全、豪华和省油。追求安全个性的是沃尔沃的顾客；追求豪华个性 的是奔驰的顾客；追求省油个性的是丰田的顾客。没有营销文化，就 没有产品定位，就没有品牌，就没有目标顾客！ 没有哪个企业会什么钱都赚，什么产品都生产，什么东西都营销。 没有哪个顾客会什么产品都接受，什么产品都购买，什么产品都消费。 企业和消费者在他们的生产和消费过程中的选择必然受到他们的价 值判断即文化个性的约束。企业是通过选择营销个性表达企业使命的 生产者；顾客是通过选择购买和消费表达顾客个性的消费者。如果企 业的文化个性与消费者的文化个性正好匹配，消费者就会成为企业的 真诚顾客。 什么是文化营销呢？ 文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的 个性价值观匹配的营销活动。文化营销通过寻找、策划和建立生产者 与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的 目的。文化营销寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合 作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营 销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念并通过营 销的全过程来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。 文化营销是要为企业确立一套营销的行为价值标准，以此来判别 营销的好坏对错、成功失败；判别什么营销是正确的，什么营销是错 误的；判别哪些营销是应该做的，哪些营销是不应该做的；判别哪些 营销是第一重要的，哪些营销是第二、第三重要的。营销文化是一个 企业用来判断营销好坏对错的价值标准体系，这一价值标准体系的制 度化和表达的具体形式，以及由这一价值标准体系产生的营销的使 命、凝聚力、动力和激情。企业营销文化即企业营销的个性。 文化营销是整个营销系统中最重要的营销，它能保证一个企业去 做正确的而不是错误的营销，能为营销提供动力系统、追求方向和激 情源泉。企业的文化营销是一切其他营销的前提，没有这个前