【《传媒》2012年03期】从新版《西游记》推介看卫视大剧全媒体营销.pdfVIP

广电聚焦 Broadcasting Television 从新版《西游记》推介 看卫视大剧全媒体营销 文/王小娟 最近，张纪中版的《西游记》掀 推广。其中，浙江卫视收视最好，则 起了一股“西游热”，与其有关的视 得益于该剧播出前大范围的宣传和造 频、话题、争论等在各大报纸、视频 势，以及抓住春节期间收视高潮对该 网站以及微博上被“炒”得很热。目 剧全方位的推广。 前，该剧正在浙江卫视、东方卫视、 浙江卫视采取“网台联动”战 天津卫视、云南卫视四大电视台联合 略，联手爱奇艺视频网站同步联播新 热播。由于卫视大都采取“4＋X” 版《西游记》，并投入近2亿元开展 的购片模式（即由4家卫视联合若干 大规模营销推广活动。首先，浙江卫 家地面频道组建成一个联合购买电视 视全面启动新媒体宣传，在其官方网 剧的联盟），对电视剧版权的争夺逐 站“蓝天下”上，推出《西游记》广 渐转向营销理念和运营能力之间的较 告海报及专题网页，进行剧集资料、 量，大剧整合营销已经成为一种新趋 新闻报道、剧情、人物、花絮等链 势。新版《西游记》成为2012开年关接。其次，在官方微博上设置重点推 注度最高的电视剧，这背后有着怎样 介板块，发起“印象西游”微话题， 的“营销推手”？各卫视电视剧的播 引发无数网友的参与、转发和评论。 出又是如何被演变成一个以剧目为中 第三，携手腾讯拍拍、腾讯网推出 心的热点事件呢？ “龙年西游人物欢乐购”和“西游记 大型网游”活动，并发起“看西游、 各家卫视的差异化营销 写微评”，形成了宣传新《西游记》 沿着杭州—成都—西藏，一路向西， 新版《西游记》播出一周后， 的一大网络推手。此外，浙江卫视强 延伸西游记的后续影响。 浙江卫视平均收视1.6，称霸省级卫化传统宣传手段，不仅在当地各种报 其余三家卫视：东方卫视运用 视同时段第一，其次是东方卫视和天 纸、杂志上展开全面宣传，还利用电 了多媒体互动营销策略，在电视荧屏 津卫视，而后是云南卫视。从某种程 视荧屏推出宣传片、预告片、首播新 上推预告片、首播典礼、特别节目 度上说，营销的成败也决定了收视的 闻发布会、特别节目等扩大影响。为 等，利用手机短信与观众互动，推出 高低。在新版《西游记》的营销上， 了形成宣传规模，浙江卫视还购买了 发短信赢大奖活动，以及西游记师徒 四家首播的卫视采用了多媒体手段， 动画版《西游记》全国独播权，与新 四人游全国活动；天津卫视则提前 通过线上、线下活动以及网台联动等 版《西游记》联动播出，交相呼应； 推出“看西游过大年”系列主题节目 方式，全方位、高密度地进行了宣传 同时启动纪录片《西游记》的拍摄， 和活动，在品牌节目《非你莫属》、 46 传媒∷MEDIA3/2012 广电聚焦 Broadcasting Television 《今夜有戏》中设立西游记专场，还 “新版玄奘”、“雷人造型”、“超 视跨平台联动进行了很好的尝试。此 利用官方微博推出《西游记》在线直 贫台词”等都成为话题点。几家首播 前，安徽卫视也早就启动过网台联动 播，并开通边看边聊板块吸引网友参 卫视在各自的网站和微博上推出“印 的大剧营销模式。 与讨论；云南卫视也在官方网站上转 象西游”、“评西游赢大奖”等活 社交媒体互动推介。手机、微 载多方媒体评论，并举行看西游送 动，带动大批网友参与，话题营销增 博、网游、QQ等多种新媒体形态， iPhone4S活动。 加了二次传播的可能性。 为电视台推介电视剧提供了多种平台 价值观导向式营销。价值导向是 空间。浙江卫视在微博上，设置专门 大剧整合营销的模式 营销的一种最高境界，在倡导绿色收 的微话题“印象西游”，并利用微博 新版《西游记》还未播出时就 视的今天，